이와 같은 내용은 광고 카피에서만 볼 수 있는 것은 아니다. 일상에서 접하는 대부분의 내용은 맥락에 따라 다르게 다가온다. 그래서 어떤 일이 발생하면 우선적으로 맥락을 봐야 한다. 동일한 내용일지라도 맥락에 따라 달리 인식되기 때문이다.
그리고 어느 한 곳에서 적절하고 좋은 것일지라도 맥락을 벗어나게 되면 달리 해석되고 경우에 따라서는 문제가 되기도 한다.
이와 같은 맥락이나 편집의 중요성은 일찍이 영화산업에서 쿨레쇼프 효과(Kuleshov Effect)로 제시된 바 있다. 간략하게 설명하면 배우의 똑같은 얼굴표정일지라도 그 표정이 다양한 장면과 연결되었을 때 관객의 해석은 다르다는 것이다. 이를 일상에서 접할 수 있는 보다 익숙한 용어로 표현하면 예능 프로그램에서 간혹 웃으며 접할 수 있는 ‘악마의 편집’이다.
