보통 고객은 힘들게 번 돈을 쓰는 대가로 공급자에게 두 가지를 바라게 된다. 하나는 구입함으로써 느끼게 되는 '만족스러운 감정'이고, 또 하나는 자신이 가지고 있는 '문제의 해결'이다. 그런데 여기에 하나를 더 추가해야 한다. 고객은 무언가를 구매하기 전 단계에서 '보이지 않는 기대감'을 가지고 있다는 것이다.
다른 말로는 공급자로부터 기대하는 '정리되지 않은 다양한 니즈'가 존재한다는 얘기다. 이를 보통 '고객의 기대를 관리한다'(Customer Expectation Management)라고 표현한다. 그렇다면 이를 해결하려면 어떻게 해야 할까?
이제 우리 모두는 단순한 문제 하나하나를 해결하는 수준을 넘어선 신뢰가 가는 사업 조언자(Trusted Business Advisor)의 위치에 서야 하고 이를 위해 고객의 관점에서 고객의 사업을 도울 수 있는 보다 확장성 있는 전문가 혹은 전문가 집단이라는 믿음을 끊임없이 시장에 형성시켜 놓아야 한다.
