님! 탈 플랫폼을 선언한 브랜드 알아보세요!

2021년 8월 11일

#금주의 키워드

#ESG #한집배달 #플랫폼전쟁 #아이스팩 #올림픽배달

👉 전기오토바이 도입하고 플라스틱 줄이기…배달도 ESG바람 - 이데일리 (2021.07.31)

👉 배민 '승부수'에 밀렸나…잘 나가던 쿠팡이츠 '주춤' - 헤럴드경제 (2021.08.03)

👉 모든 것이 모이는 '산업의 판'...'新플랫폼 전쟁' 격랑 속으로 - 헤럴드경제 (2021.08.04)

👉 배달 증가에 늘어난 아이스팩… 60% 하수구에 버려져 - 문화일보 (2021.08.04)
👉 폭염·거리두기·올림픽에 배달대행 주문량 사상 최대 - 전자신문 (2021.08.05)

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바로고가 전하는 오늘의 이야기

/ 탈 플랫폼으로 홀로서는 브랜드

최근 통계청에서 발표한 2021년 6월 온라인쇼핑 동향에 따르면 올해 2분기 온라인쇼핑 거래액은 무려 46조 원으로 역대 최대치를 기록했습니다. 코로나19 확산 이후 오프라인에서 온라인으로 바뀐 구매 패턴이 이제는 정착한 것이 아니냐는 분석도 나옵니다.

이로 인해 플랫폼의 역할이 강화되면서, 모든 비즈니스는 플랫폼으로 통하는 시대가 되었다고 해도 과언이 아닙니다. 하지만 이러한 트렌드에도 불구하고, 탈 플랫폼을 추구하며 독자적인 길을 걸어가는 브랜드가 있다고 하는데요. 어떻게 된 배경인지, 함께 살펴보시죠.

우리는 이제 배가 고플 때 어떤 식당에서 무슨 메뉴를 먹을까 고민하기도 전에 ‘배달의 민족’ 앱을 켭니다. 지난주에 쇼핑한 실내화와 키친타올은 어느 브랜드 제품이었는지도 모르겠습니다. ‘쿠팡’에서 산 것만 기억이 나네요.

이처럼 ‘배가 고프다’거나 ‘샴푸가 떨어졌다’와 같은 소비 니즈가 발생하는 순간, 고객은 플랫폼 기업을 먼저 떠올립니다. 플랫폼 기업이 소비자 인식과 시장의 지배적 위치로 올라서면서 기업과 브랜드는 큰 고민에 빠지게 되었다고 합니다.

첫 번째 고민: 차별화된 마케팅의 어려움

최근 홀 영업이 어려워지자 배달을 통해 활로를 찾으려는 사장님들께서 차별화된 마케팅의 어려움을 토로하고 계십니다. 특색 있는 가게 컨셉과 인테리어, 전단지나 지역 광고를 통해 매장으로 손님을 불러 모을 수 있었던 과거와 달리, 배달 주문에서는 이러한 전략이 먹히지 않기 때문입니다.

배달 손님을 모으기 위해서는 주문 플랫폼에 마케팅 자원을 집중해야 합니다. 물론 배달 매장에 적합한 마케팅 수단도 있지만, 배달의민족에 ‘깃발’을 꽂지 않으면 무용지물이 되기 쉽습니다. 이 때문에 매장 브랜딩에 큰 노력을 기울였던 브랜드는 난색을 표하고 있습니다.

두 번째 고민: 고객 데이터 확보의 어려움

[출처 : 범죄와의 전쟁 : 나쁜놈들 전성시대]

영화 ‘범죄와의 전쟁’에서 최민식 배우가 낡은 수첩을 보여주며 '이게 10억짜리야!'라고 큰소리쳤던 것처럼, 고객의 데이터는 말 그대로 황금과 같습니다.

하지만 플랫폼을 거쳐 제품 판매가 이뤄진 경우, 고객 정보나 구매 유형 등의 데이터는 모두 해당 플랫폼이 갖게 됩니다. 가게 차원에서 고객의 주문 경로, 연령과 연락처, 취향, 주문 횟수 등을 알 수 있다면, 개인화된 서비스 제공 등 더욱 다양한 마케팅 전략으로 활용할 수 있을 것입니다. 이가 단골 고객 확보와 상품 개선을 통한 부가가치 창출로 이어지리라는 것은 충분히 예측 가능한 일입니다.

위와 같은 플랫폼 이용의 한계로 인해, 일부 브랜드는 탈 플랫폼을 추구하고 있습니다.

탈 아마존 한 브랜드

[출처: 각 사 홈페이지]

네이버나 쿠팡 같은 거대 플랫폼이 아니라, 자체 앱이나 자사몰, 소셜미디어를 통해 소비자에게 직접 상품을 판매하는 D2C(Direct to Customer) 모델이 각광받고 있습니다. 특히 해당 카테고리에서 확실한 브랜드 파워를 가진 경우, 플랫폼에서 독립하려는 움직임을 강하게 보입니다.

대표적으로 미국의 나이키는 2019년 11월 탈(脫) 아마존을 선언했습니다. 소비자 직접 판매(D2C)에 주력하겠다는 의지를 내보인 것입니다. 초반에는 업계의 우려도 컸지만, 1년이 지난 2020년 9~11월 나이키의 매출은 전년 대비 9%, 영업이익은 무려 30%가 증가했습니다. 32% 증가한 D2C 매출과, 84% 급등한 온라인 판매 덕분이었습니다.

나이키뿐만 아니라 가구 브랜드 ‘이케아’와 샌들 브랜드 ‘버켄스탁’도 아마존에서 제품 판매를 중단하고 독자적인 유통 판매 플랫폼 서비스를 강화하고 있습니다. 탈 아마존의 다음 주자는 누가 될지, 이들은 유통 독립에 성공할 수 있을지에 대해 관심이 주목됩니다.

자체 주문앱을 만든 브랜드

스타벅스 사이렌 오더 앱

국내에서는 스타벅스의 사례가 대표적입니다. 2018년부터 일찌감치 배달 시장에 뛰어든 이디야, 할리스, 커피빈 등 경쟁 업체와 달리 스타벅스는 2020년 11월이 되어서야 바로고를 통해 딜리버리 서비스를 제공하기 시작했습니다.

스타벅스와 경쟁 업체의 가장 큰 차이점은 주문 방법입니다. 스타벅스는 배달의민족이나 요기요 같은 주문 플랫폼이 아니라, 자체 주문 앱 ‘사이렌 오더’를 통해 배달 서비스를 제공합니다. 스타벅스의 강력한 브랜드파워와 잘 갖춰진 디지털 환경 덕분에 자체 앱을 통한 주문이 가능했던 것이죠. 이는 주문 중개 수수료 절감은 물론 고객 경험 만족과 충성 고객 확보라는 결과로 이어졌습니다.

스타벅스는 올여름부터 배달 매장을 130여 개로 확대하며 본격적인 배달 서비스에 나서고 있습니다. 커피 배달 시장에 먼저 자리를 잡고 큰 폭으로 매출이 증가한 경쟁사들과 어떤 승부를 펼칠지, 여기서 D2C 모델이 어떤 변수로 작용할 수 있을지 기대됩니다.

지금까지 플랫폼 전성시대에서 독자적인 살길을 모색하는 브랜드들의 D2C 전략에 대해 알아보았습니다. 하지만 플랫폼으로부터 독립을 원하는 모든 브랜드들이 D2C 전략을 선택할 수 있는 것은 아닙니다.

D2C 전략이 성공을 거두기 위해서는, 앞선 사례와 같이 강력한 브랜드 인지, 높은 수준의 디지털 환경 제공, 차별화된 직접 경험 강화 등의 조건이 필요합니다.

그리고 또 한 가지, 현재 유통 업계에서 가장 중요한 이슈인 물류 시스템과 네트워크 구축을 빼놓을 수 없겠죠? D2C 모델이 거대한 유통 플랫폼 수준으로 소비자들에게 상품을 전달하기 위해서는 고객 가까이 위치한 도심 풀필먼트센터(MFC)가 필수적입니다.

이는 라스트마일 플랫폼인 바로고가 서울 강남, 서초, 송파 등 주요 지역에 MFC를 구축하는 이유이기도 합니다. 바로고는 MFC를 통해 올리브영 오늘드림, 아리따움 화장품 당일배송 등 파트너 브랜드들이 선보이고 있는 빠른 배송 서비스가 한층 더 빠르고 편리해질 수 있도록 날개를 달아줄 계획입니다.

끊임없이 변화하는 배달 시장. 이제는 플랫폼 사와의 공생 속 우리 가게만의 경쟁력을 확보하기 위한 방안 모색이 필요해보입니다.

문보성 에디터