👗패션을 넘어 뷰티, 라이프 카테고리를 노리는 에이블리 (하)

👩‍🔬TMI 연구소👨‍🔬에 오신 것을 환영합니다.🙌🏻

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📌각 질문에 대한 답은 TMI 연구원들의 글에서 확인할 수 있어요.

🐹 이성적인 감성주의자

✔ 패션 플랫폼 시장의 현 상황은 어떨까?

✔ 지그재그, 브랜디, 에이블리가 내세우는 차별화된 경쟁력은 무엇인가?

✔ 에이블리가 최근 급격한 성장을 이룰 수 있었던 이유는?

🐰 기발함 수집가

✔ 의류 이커머스 업계의 버티컬 플랫폼에는 무엇이 있을까?

✔ 명품 중개 플랫폼의 성장 배경은 무엇일까?

✔ 에이블리는 버티컬 플랫폼을 공략하기 위해 어떻게 했을까?

🦊 다정다감한 설명가

✔ 코로나 19 이후 패션업계의 방향성은?

✔ 기존 대형 패션 플랫폼 기업들이 온라인 콘텐츠를 강화하는 이유는?

✔ 에이블리의 독특한 콘텐츠는?

*지극히 주관적이고 개인적인 의견이 담긴 내용입니다*

코로나 시기 패션업계는 잠시 주춤했습니다. 경기침체 및 소비심리 위축의 영향이 있었던 탓이지요. 코로나가 아니어도 이미 2년 전부터 국내 패션 시장은 마이너스 성장을 보였으나 이 속에서도 패션 플랫폼은 꾸준히 성장해 비대면 쇼핑이 부상한 코로나 시기에 그 위력을 보여주었습니다. MZ세대를 겨냥한 패션 플랫폼이 잘 나가자 LF, 삼성물산, 신세계인터내셔날, 한섬 같은 패션 대기업들도 하나둘씩 자사몰 앱 강화에 나서게 되었죠. (LF에 대해 더 알아보고 싶으시다면 TMI 뉴스레터 vol. 5를 참고해주세요.) 여러 패션 플랫폼 간의 경쟁이 치열해지며 2030을 넘어 4050세대를 공략한 플랫폼도 부상하고 있지만, 이번 글에서는 패션 플랫폼 성장의 주축이 되었던 MZ세대를 위한 패션 플랫폼 지그재그, 브랜디, 에이블리에 대해 다뤄보려고 합니다.

1. 지그재그 - 내 맘대로 쇼핑 앱

출처: 지그재그

패션 플랫폼의 급격한 성장을 멱살 잡고 끌어올릴 수 있었던 주원인이라고 해도 과언이 아닐 정도로 지그재그는 흩어져 있던 쇼핑몰들을 한데 모으면서 큰 성공을 끌어냈어요. 이러한 성공 요인에는 ‘데이터’와 ‘통합 결제’가 있었습니다. 초반에 쌓인 유저 빅데이터로 행동 패턴을 분석하고 사용 패턴을 찾아내는 개인화 추천 알고리즘을 개발해 개인 맞춤형 광고 시스템을 도입했어요. 이를 통해 광고에 대한 거부감 없이 유저는 취향에 맞는 상품을 볼 수 있고, 셀러는 타깃 고객군에 맞게 광고를 진행할 수 있었어요. 개인화 추천 알고리즘이 더 많은 유저와 셀러들을 불러모았습니다. 무엇보다 여성 쇼핑몰 모음 서비스에서 패션 커머스 플랫폼으로 도약할 수 있었던 결정적 계기는 바로 통합 결제였는데요. 여러 쇼핑몰의 상품을 한꺼번에 주문할 수 있는 ‘Z결제’를 패션 플랫폼 중 처음으로 개발하며 매출 상승과 함께 수많은 셀러를 견인했습니다.

지그재그가 어떻게 사랑받는 3000만 앱이 될 수 있었는지, 지그재그 구성원들이 일하는 방식이 궁금하시다면 아래 영상을 참고해보세요. 👇

2. 브랜디 - 하루배송

출처: 브랜디

브랜디는 이름에서도 알 수 있듯 차별화된 물류 경쟁력이 돋보이는 패션 플랫폼입니다. 1만3223㎡(4000여평) 규모의 동대문 풀필먼트 센터를 갖추고 있으며, 자체 개발한 동대문 기반 풀필먼트 통합 관리 시스템 ‘FMS’ 덕분에 패션 업계 최초로 주문 상품을 반나절 만에 받을 수 있는 ‘하루배송’ 서비스를 시작할 수 있었죠. 브랜디는 유저들의 긍정적인 배송 경험을 더욱더 높이기 위해 하루배송 대상 상품에 무제한 무료반품 서비스도 일시적으로 실시하기도 했어요. 하루배송과 관련해 여러가지 이벤트와 프로모션도 함께 진행했는데요. 덕분에 지난해 연말 대비 3배 이상 고속 성장할 정도로 하루배송 서비스는 브랜디 급성장의 요인이 되었어요. 브랜디는 이에 그치지 않고 풀필먼트 센터 확장을 통해 전체 물동량 규모를 확대하여 유저들에게 더욱 만족스러운 배송 서비스가 될 수 있도록 물류 시스템을 고도화하고 있어요.

3. 에이블리 - 2천만의 AI 쇼핑메이트

출처: 에이블리

에이블리는 누적된 유저와 상품 데이터를 기반으로 ‘AI 개인화 취향 추천 서비스’를 제공하고 있어요. 앱을 처음 사용하는 유저는 다양한 스타일 중 자신의 취향과 맞는 이미지를 고를 수 있고 에이블리는 이를 기반으로 취향에 맞는 상품을 추천해줍니다. 에이블리는 처음부터 개인화 서비스를 생각하고 만든 앱이라 유저 데이터를 모을 수 있는 장치를 염두에 두었죠. 누적된 유저들의 리뷰 및 상품 찜 개수가 유효한 데이터로 쌓여 개인 추천 알고리즘을 고도화할 수 있었어요. 덕분에 누적 다운로드 수 2600만 건을 기록함과 동시에 앱에 있어 중요한 유저의 체류 시간을 늘릴 수 있었습니다. 에이블리는 패션 카테고리에만 머물지 않고 뷰티, 리빙 등 카테고리의 확장을 보여주고 있어 더욱 다양한 카테고리에서 취향 기반 추천 서비스를 진행할 가능성이 보입니다. 에이블리는 최근 10월 거래액 전년 동월 대비 58% 성장, 주문 수 전년 대비 60% 성장 및 신규 사용자 증가로 고공행진을 보여주고 있는데요. 뷰티 카테고리 신설 이후 30배 성장했음을 보면 카테고리의 확장이 에이블리의 성장에 한 몫 했음을 알 수 있습니다.

이렇게 패션 플랫폼들은 각기 저마다의 방식으로 경쟁력을 강화하고 있어요. 처음에는 MZ세대를 공략한, 동대문 및 노브랜드 기반으로 성장한 지그재그, 브랜디, 에이블리를 주축으로 한 경쟁이었지만 명품, 리셀, 4050 패션 등 경쟁의 범위가 넓어지고 있습니다. 패션 플랫폼 전성기 속에서 각 패션 플랫폼이 펼쳐갈 다음 전략은 무엇일까요?

by. 🐹 이성적인 감성주의자

버티컬 플랫폼이 무엇인지 아시나요? 저번 주 알쓸흥기에서도 말씀드렸지만, 버티컬 플랫폼은 특정 분야의 제품이나 서비스만을 판매하는 소위 전문몰을 의미한답니다. 즉, 버티컬 플랫폼은 코로나에 따른 이커머스의 급성장 속에서 틈새시장을 공략하는 일종의 니치마켓이라고 할 수 있어요!

*니치마켓: 시장점유율이 낮은 기업이나 후발 기업이 기존 시장으로의 직접적인 진출을 피하면서, 아직 선점되지 않은 분야를 공략해 자신의 입지를 넓히고자 할 때 뛰어드는 일종의 틈새시장

그렇다면 이커머스의 대표적인 버티컬 플랫폼에는 어떤 분야가 있을까요? (특히 의류 위주의 이커머스 분야만 나누어보았습니다.)

1. 명품 중개 플랫폼

출처: (순서대로) 머스트잇, 트렌비, 발란

대표적인 버티컬 플랫폼을 소개하자면 명품 중개 플랫폼을 빼놓을 수 없을 거예요. 여러분들도 최근 TV에서 한 번씩 주지훈, 김희애 등 인기 연예인들을 필두로 하는 명품 중개 플랫폼 광고를 보셨을 것 같은데요. 머스트잇, 트렌비, 발란이 명품 플랫폼의 TOP3 구도를 이루면서 잇따라 100억 원이 넘는 큰 규모의 투자를 유치해내기도 했습니다. 그들의 지난해 기준 거래액은 머스트잇 2,500억 원, 트렌비 1,080억 원, 발란은 512억 원을 기록했다고 해요. 머스트잇은 2011년에 설립되었긴 하지만 트렌비가 2017년, 발란이 2015년에 설립되었다는 사실을 고려한다면 엄청나게 빠른 성장률을 기록하고 있음을 느낄 수 있답니다.

이렇듯 명품 중개 플랫폼이 빠르게 성장할 수 있었던 데에는 MZ세대의 명품 소비 증가를 꼽을 수 있습니다. 사실 이전까지 명품 업계는 딱히 이커머스에 관심을 두지 않았어요. 오프라인 매장에서도 고객들이 줄 서서 사지 못해 안달인데, 굳이 온라인에 눈을 돌릴 필요가 없었거든요. 그러나 코로나로 인해 오프라인 방문객이 줄고, 소비가 위축되면서 이커머스로 눈을 돌리기 시작했습니다. 동시에 MZ세대가 명품 시장에 큰손으로 떠오르면서 그들을 공략하기 위해 이커머스를 신경쓰기 시작한 것이죠. 명품 중개 플랫폼들은 이러한 MZ세대와 명품 브랜드들의 니즈를 충족시켜주는 합리적인 중개 플랫폼이었던 것입니다.

2. 남성 타겟 패션 플랫폼

출처: 하이버

사실 '패션' 하면 남성보다는 여성 고객이 주류였기 때문에 한동안 남성 패션 전문 플랫폼의 선전을 찾아보기가 힘들었던 것이 사실입니다. 그러나 최근 큰 반향을 일으키며 떠오르는 남성 패션 플랫폼이 등장하였으니, 바로 브랜디가 2018년 선보인 '하이버'입니다. 하이버는 남성 고객들에게 초점이 맞춰진 플랫폼으로 패션과 테크, 스포츠, 아웃도어 상품을 주로 취급합니다. 하이버는 MZ세대 남성들의 라이프스타일에 맞는 맞춤형 쇼핑을 한 번에 해결하는 '원스톱' 남성앱을 지향한다고 해요. 하이버는 월 거래액 100억 원, 누적 거래액 1,200억 원을 돌파하며 누적앱 다운로드 수 500만(6월 기준)을 기록할 정도로 남성 고객들에게 폭발적인 인기를 끌고 있는데요. 하이버는 본사 직원의 70% 이상이 남자임은 물론, 3년간의 누적된 데이터를 통해 남성 지향적인 MD에 집중하고 있다고 합니다. 남성 패션 시장이 아직 블루오션이며 성장 중인만큼, 하이버의 선전은 앞으로 더 오래 갈 것 같네요.

3. 4050 여성 타겟 패션 플랫폼

출처: 퀸잇

가장 큰 이변을 보이는 버티컬 플랫폼은 바로 4050 여성 타겟의 패션 플랫폼입니다. 그중 단연 돋보이는 앱은 바로 여성 의류 전문 쇼핑 앱 '퀸잇'입니다. 퀸잇은 심지어 지난 9월, 에이블리, 지그재그, 무신사를 제치며 신규 설치 수 1위를 기록했습니다. 연초 대비 거래액 역시 10배 이상 늘어났을 정도로 무섭게 성장하고 있구요.

퀸잇이 이렇듯 빠르게 사랑받고 있는 것은 바로 4050을 타겟으로 한 브랜드 입점 때문입니다. 퀸잇에는 개성 있고 신생인 브랜드보다는 기존에 인지도가 있고 백화점에 입점해 있는 기성 패션 브랜드가 주를 이루고 있습니다. 또한 특가 할인율이 최대 90%까지 달하기 때문에 가성비 있는 소비를 원하는 4050의 여성 고객에게 인기가 많습니다.

👉그렇다면 에이블리는 어떨까요?

사실 에이블리 같은 패션 종합 플랫폼의 경우 MZ세대 특히 1020이 가장 많은 비율을 차지하는 것은 사실인데요. 그래도 에이블리는 10부터 40까지의 고객 비율이 비슷하게 유지되고 있는 플랫폼이라고 할 수 있답니다.

출처: 에이블리블랙

이런 에이블리 역시 브랜드 확장을 통해 버티컬 플랫폼 시장 진출을 노리고 있는데요. 에이블리는 '에이블리 블랙'이라는 이름의 자회사를 설립하고 '멜리즈'라는 신규 브랜드를 론칭했답니다. 여기서 흥미로운 점은 멜리즈의 주요 타겟은 2540 여성 고객이라는 점입니다. 1020도 아니고 4050도 아닌 그 사이의 2540이라니... 흥미롭지 않나요? 이 역시 틈새시장을 공략하기 위한 에이블리만의 차별화된 전략으로 생각하면 될 것 같습니다.

멜리즈는 자신의 브랜드를 '전 세계 패션 커머스를 한곳에 모아 당신의 쇼핑을 더 편리하게!'라는 슬로건 아래 전 세계 2천여 개의 브랜드와 30만 개 이상의 아이템을 기반으로 한 '패션 테크 서비스'라고 소개하고 있습니다. 20대가 선호하는 SPA브랜드부터 40이 선호할 기성 럭셔리 브랜드까지 모두 포함하고 있는 것이죠. 물론 멜리즈는 지난해 11월에 신규 론칭된 신생 앱이기 때문에 아직 갈 길이 먼 것은 사실입니다. 아직까지는 적극적인 마케팅을 펼친 적은 없기에 앞으로의 움직임을 더 지켜봐야 할 것 같습니다.

by. 🐰 기발함 수집가

[코로나 19 이후 패션업계의 변화]

출처: 현대백화점(한섬 타임 디지털런웨이)

코로나 19 이후 패션업계는 사업의 방향성이 완전히 바뀌었습니다. MZ세대가 소비의 주 고객이 되고, 비대면 콘텐츠가 발달하게 되면서 의류 시장도 중심축이 기존 오프라인 매장에서 온라인 패션 플랫폼으로 빠르게 옮겨가고 있는데요. 실제 시장가치 기준으로 봐도 무신사, 지그재그, 에이블리 등의 패션 플랫폼 거래액 규모가 2020년 기준 3조 원을 넘어섰고, 유통·정보기술(IT) 대기업들도 온라인 패션 플랫폼을 구매하기 시작했죠.

이런 변화에 발맞춰 패션 플랫폼들과 대형 패션 플랫폼 기업들도 온라인 시장 내 콘텐츠 강화에 앞장서며 다양한 시도를 하고 있는데요. 각 기업이 어떤 콘텐츠로 승부수를 띄우고 있는지 같이 알아볼까요?

[패션 플랫폼들의 디지털 콘텐츠 강화]

1. 지그재그

출처: 지그재그 입점 업타운홀릭

지그재그의 경우 라이브커머스를 판매자가 직접 주도하는데요. 기존 쇼호스트 혹은 전문 모델들이 아닌 판매자가 직접 방송에 출연하여 고객들과 소통하며 친밀감을 더 쉽게 형성할 수 있습니다. 또한 방송이 종료된 후에도 스토리텔링을 이어가는 등 다양한 방면으로 양방향 소통을 진행하며 라이브 방송의 효과를 극대화를 이어가고 있어요. 이를 증명하듯, 지그재그 내 입점 소호몰들은 방송 이후, 최소 2배에서 8배까지 매출 증가를 기록할 수 있게 되었습니다.

지그재그에 입점한 '언더비' 역시 직잭 한밤 라이브를 통해 봄 신상품의 주목도를 높이고 신규 고객 유입에 성공하며 방송 전주 동기 대비 400% 매출이 상승할 수 있었습니다.

2. 브랜디

출처: 브랜디

브랜디는 작년에 페이스북에서 주최하는 ‘인스타그램과 함께 하는 인플루언서 마케팅’ 웨비나 행사에 참여하여 사례를 공유하였는데요. 인플루언서들이 '페이드 파트너십 위드 브랜디'라는 태그와 함께 직접 브랜디 제품을 홍보한 광고 캠페인을 통해 광고 지출 대비 수익률 12% 증가, 구매당 비용 11% 절감, 랜딩 페이지 조회당 비용 8% 절감이라는 효과를 도출할 수 있었어요. 또한 마이크로 인플루언서와 진행한 캠페인을 통해 ROAS 3,000% 이상을 달성했으며, 올해 7월에 진행된 앱 설치 캠페인으로 32%의 구매 전환 성과를 낼 수 있었습니다.

3. 무신사

출처: 무신사TV 유튜브 채널

무신사의 경우 웹예능 '디렉터스 다이어리' 라는 유튜브 콘텐츠를 선보이고 있어요. 무신사에 입점한 다양한 패션 기업들의 디자이너와 대표 등이 출연하며 일상을 보여주는 방송입니다. 현장에서 그들의 전문성은 물론이고 내가 좋아하고 입는 브랜드의 옷이 어떻게 탄생되는지, 디자이너와 대표들의 일상 생활은 어떤지 등의 정보를 알게 되면서 브랜드에 대한 친밀도가 확실히 더 높아질 것 같지 않나요?

4. 에이블리

출처: 에이블리

에이블리는 라이프스타일 플랫폼으로 한 단계 더 진화함과 동시에, 에디터를 통해 콘텐츠 전문성 강화와 스타일 콘텐츠도 MZ세대에 더 초점을 두었는데요. 스타일 탭 콘텐츠로는 스타일링에 대한 A부터 Z까지 가이드를 주는 ‘에이부터 블리까지’, 검색어 데이터 분석을 통한 트렌드 분석 코너 ‘왓츠온’, 에이블리 직원들의 장바구니를 소개하는 ‘스태프 쇼핑백’, 실제 유저들이 에이블리 앱과 SNS에 남기는 리뷰로 제작한 ‘에이블리 리뷰 레터’ 등이 있어요.

👉이렇게 다양한 패션 플랫폼들이 등장하고 새로운 콘텐츠를 선보이자 기존 대기업 패션업체들도 경쟁력을 확보하기 위한 콘텐츠들을 제작하고 있어요.

1. 신세계인터내셔날

출처: 디자인 유나이티드

신세계인터내셔날에서 새로 출시한 플랫폼인 'DU(Design United)' 는 디자인을 연결한다는 뜻이며 MZ세대가 선호하는 브랜드와 콘텐츠의 한정판 제품을 단독 판매하고 있습니다. DU에서는 DU만이 가지고 있는 독특한 콘텐츠 서비스가 총 3가지로 되어 있어요.

DU 프로젝트 : 매주 국내외 콘텐츠들과 콜라보레이션을 진행하여 새로운 상품을 만나볼 수 있음
DU 브랜드 : DU에서 엄선한 브랜드와 스타일을 확인해 봄으로써, 트렌드 파악에 용이
DU 매거진 : 최신 협업 발매 소식을 남들보다 가장 빠르게 알 수 있으며, 감각적인 정보 전달

DU는 매주 DU 프로젝트를 통해 '래플' 방식으로 제품을 판매하고 있는데요. 최근 래퍼 '사이먼 도미닉'과 프로듀서 '구스범스'가 소속된 아티스트 브랜드 '다크룸스튜디오'가 백팩 브랜드 '이스트팩'과 협업해 제작한 가방을 선착순 판매하였습니다. 또한 미국 전기자전거 브랜드 '슈퍼73', 헬멧 전문 브랜드 '따우전드(thousand)', 유명 아트디렉터 차인철 작가가 협업해 만든 자전거와 헬멧을 공개하여 큰 화제를 일으켰죠.

2. 한섬

출처: 한섬 여성복 타임

현대백화점그룹의 한섬은 더한섬닷컴 공식 유튜브 채널과 인스타그램 공식 계정을 통해 2021년 가을·겨울 시즌 디지털 런웨이’ 영상을 공개하였습니다. 런웨이를 관람한 한 고객은 "패션 잡지가 핸드폰 속으로 들어왔다. 책자를 넘기듯 한 손가락으로 넘기면 브랜드 아이덴티티를 보여주는 명화부터 이번 시즌 콜렉숀 화보까지 시선을 사로잡는다. 움직이는 사진, 영상 속 영국 상류층을 연상시키는 디자인과 다채로운 색감이 보다 생동감 있게 전해진다. 각 제품의 비하인드 스토리를 들려주는 콘텐츠는 한 권의 화보를 정독한 느낌마저 전달한다."라고 이야기하였습니다. 한섬의 새로운 쇼핑 경험을 제공하려는 독특한 시도가 새롭게 느껴졌던 것 같습니다.

출처: 한섬

한섬은 웹드라마도 제작하였어요. 한편 당 10분가량의 분량으로 자사 브랜드나 시스템에 대한 노출이 없는 것은 물론이고, 실제 시청자들의 반응도 인물 캐릭터나 배우들에 관해서 주요 댓글이 대다수입니다. 브랜드에 대해 과대 홍보를 줄이면서도 자연스럽게 브랜드에 빠져들 수 있었죠. 한섬 유튜브 채널의 MZ세대 조회 수는 웹드라마 방영 전 월평균 30만 건에서 방영 후 370만 건으로 12배 이상 급증하였다고 해요. 콘텐츠 속 상품에 대한 관심이 높아지며 한섬 온라인몰 내 매출도 웹드라마 방영 이후 두 배 이상 증가하였습니다.

3. 삼성물산 SSF샵

출처: 세사페TV 유튜브 채널

삼성물산 패션부문은 본격적으로 전문몰 SSF샵 ‘세사패 캠페인’을 진행하고 있는데요. 사진에서 보시는 콘텐츠는 '패션 공론화' 로 어떤 스타일의 옷을 입을지 각 MC의 Pick을 통해 추천해주는 프로그램입니다. 최근에는 추워지는 요즘, 단 한 벌의 코트를 고른다면 어떤 컬러가 좋을지 추천해주는 에피소드를 방영하였는데요. 각 MC의 Pick 제품과 그 이유에 대해 들어보며 패션에 대한 지식이 한 스푼 더 늘어날 수 있고 관심 또한 더 생길 수 있어서 재미있게 봤었던 에피소드였습니다.

by. 🦊 다정다감한 설명가

에이블리는 최근 tvN D와 함께 셀러 경연 예능 프로그램인 '탑셀러'를 선보였는데요. 첫 방송 공개 하루 만에 조회 수 30만 회를 넘어설 만큼 화제가 되었어요. 에이블리는 최근 누적 마켓 2만 5,000개를 돌파하는 등 입점 셀러가 증가하면서 효과적으로 이들을 지원할 수 있는 포인트를 고민했다는데요. 입점 셀러와의 상생 포인트를 화제성 있는 콘텐츠로 잘 풀어낸 것 같습니다. 앞으로 패션 플랫폼 간의 차별화된 서비스 홍보를 위한 콘텐츠 경쟁은 더욱 치열해질 것 같아요.

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