1.유튜브 PPL 전략 2.K-뷰티와 올리브영
01 유튜브 PPL 이걸 잘해야 합니다
02 올리브영의 해외 진출, 이게 문제라는데!
03 뉴스 TOP5 - '컬리가 네이버 손을 잡은 이유' 外
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※ 피처링으로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성된 콘텐츠입니다
그 많던 시청률은 어디로 갔을까?
1%.
올해 4월 기준, 국내 상위 10개 방송 채널의 평균 시청률입니다. 유료 방송은 물론, 지상파 방송까지 포함한 수치죠. 그렇다고 사람들이 더 이상 TV를 보지 않는 건 아닙니다. 단지 이제는 전통적인 방송 대신, 스트리밍 플랫폼을 시청할 뿐이죠.
이제 영상 콘텐츠뿐 아니라 뉴스와 정보 소비 방식까지 달라졌습니다. 신문 대신 인스타그램 매거진을 보고, 검색보다는 인플루언서를 통해 제품을 알아보는 게 자연스러운 흐름이 됐죠. 유튜브와 인스타그램 같은 플랫폼이 여론과 인식을 주도하고 있습니다.
당연히 광고 시장도 바뀌었습니다. 예전처럼 TV나 신문 광고로는 전환은 물론, 도달마저 어려워졌고요. 그 대안으로 부상한 것이 바로 인플루언서 PPL입니다. 상대적으로 단가는 낮고, 콘텐츠에 자연스럽게 녹이면 짧은 기간 내 브랜드 인지도를 끌어올릴 수도 있죠.
하지만 핵심은 ‘잘하면’입니다. 그리고 이 ‘잘하는 것’이 결코 쉽지 않다는 게 문제입니다.
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중요한 세 가지가 모두 모호합니다
그렇다면 성공적인 PPL이 왜 이렇게 어려운 걸까요? 핵심은 세 가지, 어울리는 채널을 찾는 일, 적절한 방식으로 콘텐츠를 녹여내는 일, 그리고 성과를 정확히 측정하는 일 모두가 불확실하다는 데 있습니다.
사실 TV 광고 시절에도 일종의 ‘깜깜이 광고’는 존재했죠. 성과 측정이 어렵다는 점에선 지금과 다르지 않았습니다. 하지만 그땐 시청률이라는 안정적인 기준이 있었고, 광고가 불쑥 나오는 게 당연하게 여겨졌기에 거부감도 덜했죠.
반면에 지금의 인플루언서 PPL은 따져야 할 게 훨씬 많아졌습니다. 그런데도 기준은 여전히 없고, 정보는 흩어져 있으며, 결정은 대부분 감에 의존해야 하죠.
① '채널 탐색'부터가 난관입니다
TV는 매스미디어였습니다. 모두가 보는 채널이었고, 누구에게나 노출됐습니다. 그 때문에 타깃을 따로 설정할 필요가 없었고, 요즘도 2049 시청률 하나로 구매력 있는 세대 도달 여부를 판단하곤 하죠. 하지만 유튜브나 인스타그램은 전혀 다릅니다. 구독자층은 좁고 명확하며, 콘텐츠의 톤과 맥락도 천차만별입니다. 그렇기에 우리 브랜드, 제품과 정말 어울리는 채널과 인플루언서를 찾는 일이 PPL 성패를 사실상 좌우합니다.문제는 이게 정말 어렵다는 겁니다.
- 해당 채널이 어떤 주제를 다루는지
- 팔로워들은 어떤 성향인지
- 광고를 진행한 이력이 있는지
- 그 광고가 실제로 어떤 성과를 냈는지
이 모든 걸 수작업으로 찾아야 하고, 제대로 된 정보는 대부분 외부에 공개돼 있지 않죠. 결국 ‘잘되더라’는 풍문에 기대거나, 정보의 비대칭 속에서 감으로 광고를 집행하는 상황이 반복됩니다.
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어렵게 적합한 채널을 찾았다고 해도, 아직 끝이 아닙니다. 유튜브나 인스타그램 이용자들은 ‘#광고’라는 표식만으로도 민감하게 반응하니까요. TV처럼 광고가 자연스러운 것이 아니라, 콘텐츠의 몰입을 방해하는 요소로 여겨지기 쉽습니다. 그래서 우리는 더 많은 걸 살펴야 합니다.
- 해당 인플루언서의 광고 이력은 있는지
- 광고 콘텐츠가 일반 콘텐츠 대비 조회수나 반응이 어땠는지
- 구독자들이 댓글에서 어떻게 반응했는지
게다가 같은 채널 안에서도 숏폼·롱폼, 협찬 노출 방식, 영상 길이에 따라 결과는 천차만별입니다. 이미지 하나, 숏폼 하나 추가하는 등의 옵션에 따라 콘텐츠 단가도 크게 달라지고요. 어떤 방식이 더 효율적인지를 따지지 않으면, 최적의 집행은 불가능에 가깝습니다.
③ '성과 평가'도 고민입니다
어려운 난관들을 이겨내고 무사히 집행까지 마쳤다면, 이제 캠페인이 성공적이었는지를 평가해야겠죠. 물론 직접적인 구매 링크 등을 함께 노출했다면 유입량이나 매출 등으로 1차적인 평가는 가능합니다. 조회 수나 댓글 수를 기준으로 효과를 분석하기도 하고요.
하지만 여기서 멈출 순 없습니다. 우리는 단순한 노출이나 전환만을 기대하는 것이 아니라, 긍정적인 브랜드 인식과 자연스러운 확산을 원하니까요. 그래서 진짜 필요한 건 다음과 같은 질문들입니다.
- 고객 댓글 등 반응에서 우리 브랜드나 제품이 얼마나 언급됐는가?
- 어떤 맥락에서 등장했고, 긍정/부정 반응이 얼마나 있었는가?
이러한 질문들에 객관적인 지표로 답할 수 있어야, 우리는 캠페인이 실제로 얼마나 효과적이었는지 평가하고 다음 전략을 더 정교하게 설계할 수 있습니다.
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이처럼 인플루언서 PPL을 잘 해내는 건 매우 어렵습니다. 하지만 미디어 환경이 바뀐 지금, 이 흐름을 외면할 수는 없죠. 과거에는 사람을 많이 투입하는 방식으로 이 과제를 풀었습니다. 브랜드에 맞는 채널을 하나하나 찾아 정리하는 '풀링'이 인플루언서 마케팅 담당자의 주요 업무였을 정도였고요. 경험과 네트워크가 풍부한 인력일수록 몸값도 높았죠.
하지만 지금의 인플루언서 생태계는 더 뾰족해졌습니다. 구독자 수가 많은 대형 채널보다, 특정 관심사에 날카롭게 집중한 채널들이 보다 주목받고 있죠. 이렇게 유튜브와 인플루언서 시장이 파편화될수록, 누구를 어떻게 활용하느냐가 성패를 가르는 핵심이 될 거고요.
결국 지금 필요한 건 방향을 바꾸는 일입니다. 더 이상 직감이나 경험만으로는 부족합니다. 데이터를 기반으로, 기술의 힘을 빌려야 할 때죠. 우리가 놓치고 있던 포인트를 짚어주고, 마케팅의 정교함을 끌어올려 줄 수 있는 솔루션이 있다면, 지금이야말로 그 도움을 받아야 합니다.
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좋은 피처링이 곡의 매력을 끌어올리듯, 인플루언서 마케팅 AI 솔루션 피처링 역시 인플루언서 마케팅의 성과를 한층 높여주는 파트너입니다. 피처링은 2019년부터 인플루언서 마케팅 데이터를 다뤄온 곳으로, 스타트업부터 대기업까지 16,000개가 넘는 기업들과 함께해 온 곳이라 하는데요. 우리 브랜드에 어울리는 인플루언서를 찾는 일부터, 광고 히스토리를 바탕으로 콘텐츠 방식을 추천하고, 이후 댓글 반응과 성과 분석까지. 이 모든 과정을 자체 AI 엔진이 수집한 데이터 기반으로 정교하게 지원해 준다고 하죠. 특히 오늘 이야기한 유튜브 PPL처럼 ‘누가, 어떤 방식으로’ 광고했는지가 중요한 캠페인일수록 더욱 빛을 발합니다. 단순히 인플루언서를 연결해 주는 것을 넘어, 광고 성과가 좋은 채널을 먼저 선별하고, 댓글을 분석해 콘텐츠 반응과 브랜드 언급, 긍·부정 여론까지 정리해 주기 때문에, 같은 예산으로도 훨씬 더 효과적인 집행이 가능하죠. 예컨대, 피처링이 최근 강화한 광고 콘텐츠 분석 기능을 활용하면 이런 식으로 쓸 수 있습니다. 해당 인플루언서가 어떤 카테고리나 소재에서 특히 반응이 좋은지를 미리 알 수 있기에, 예를 들어 ‘여행’ 콘텐츠에서 성과가 좋다면 기획 자체를 그에 맞춰 잡을 수 있는 거죠. 제품 역시 여행에 어울리는 아이템으로 골라, 콘텐츠 흐름 안에 자연스럽게 녹여낼 수 있고요.
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또한 롱폼과 숏폼 중 어느 쪽의 효율이 더 높은지, 과거 집행 이력을 기반으로 판단할 수 있고, 댓글 분석을 통해 콘텐츠 안에서 우리 제품이 어떻게 언급됐는지도 확인할 수 있습니다. 단순히 노출이 됐는지가 아니라, 브랜드 메시지가 제대로 전달됐는지까지 짚어볼 수 있게 되는 거죠.
실제 사례로는 W컨셉이 유튜버 꼬민지 채널과 진행한 PPL 캠페인을 들 수 있습니다. 피처링의 내부 데이터팀은 W컨셉과 어울리는 무드를 색감 기준으로 먼저 필터링했고, 구독자 수 대비 반응률이 좋은 채널만 한 번 더 추렸습니다. 마지막으로 댓글 데이터를 분석해 구매 전환 가능성이 높은 채널을 최종 선택했죠. 결과는 성공적이었습니다. 조회 수는 물론 고객 반응과 전환 성과까지 모두 만족스러웠다고 합니다.
오늘은 피처링과 함께 구독자 여러분을 위한 2가지 특별 혜택도 준비했습니다.
최근 인플루언서 마케팅 흐름이 궁금하셨던 분, 데이터를 기반으로 한 단계 더 효율적인 광고를 기획하고 싶으셨던 분이라면, 이번 기회를 꼭 활용해 보세요!
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드디어 메인 무대에 선 K-뷰티
지난달 독일에 갔을 때, 지인이 “유럽에서도 진짜 한국 화장품 인기야?”라며 매장을 봐달라고 했습니다. 결과는 반반이었죠. 우선 독일 대표 드럭스토어 DM·로스만에서는 한국 화장품을 찾기 어려웠습니다. 그 장면만 보면 “우리가 너무 호들갑이었나?” 싶은 마음이 들더군요.
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하지만 유럽 최대 패션 플랫폼 잘란도의 뷰티 콘셉트 스토어는 달랐습니다. 잘란도는 2018년 뷰티 사업을 시작할 때부터 K-뷰티 전용 섹션을 운영해 왔고, 제가 방문한 매장도 한쪽 벽면이 한국 브랜드로 꽉 차 있었죠. 유럽 전역에 깊게 스며들었다고 하긴 이르지만, 온라인에서 시작해 오프라인으로 영역을 넓혀가는 중이란 느낌이 확 왔습니다.
그럼 미국은 어떨까요? 얼마 전까지만 해도 비슷했습니다. 아마존 등 온라인에서 1위를 찍는 브랜드가 나왔지만, 실제 사용 경험이 있는 소비자는 약 10% 수준이라 ‘메인 트렌드’라 하긴 부족했죠.
그런데 올해 들어 분위기가 확 달라졌습니다. 대중을 움직이는 오프라인 채널 진입이 본격화됐거든요. 월마트·코스트코는 물론, 뷰티 전문점의 양대 산맥 울타 뷰티·세포라까지 K-뷰티 입점이 확대되며 고객 저변이 빠르게 넓어지는 중입니다. 공연에 비유하면, 서브 스테이지를 돌던 라이징 스타가 드디어 메인 스테이지에 오른 셈이랄까요.
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쟁탈전이 벌어지고 있습니다
이러한 최근 K-뷰티 열기를 가장 또렷하게 보여주는 건 해외 주요 유통사와 국내 브랜드의 ‘독점 계약’이 잇따른다는 점입니다. 대표적으로 세포라는 한율·에스트라·조선미녀, 울타 뷰티는 메디큐브·아누아의 독점 판매권을 확보했죠. 이는 브랜드 입장에서도 나쁜 조건이 아닙니다. 강력한 유통 채널의 전국 단위 지원을 등에 업을 수 있으니까요. 예를 들어 아누아는 울타 뷰티와 독점 계약을 맺고 미 전역 1,400여 개 매장에 한 번에 들어갔습니다. 당연히 인지도와 매출을 더 빠르게 키울 수 있었겠죠. 이 흐름은 유럽으로도 이어집니다. (아쉽게도 직접 확인하진 못했지만) 스킨1004가 독일 로스만에 입점해 판매 중이고, 영국은 세포라, 이탈리아는 더글라스, 스페인은 드루니 등으로 채널을 넓히고 있죠. 아누아도 영국 부츠 입점 매장을 120개 → 650여 개로 늘렸다고 하고요. 한마디로, 온라인에서 출발한 K-뷰티 브랜드들이 오프라인 메이저 채널로 파고들며, 일시적 유행을 넘어 고객의 일상 속으로 스며들고 있는 겁니다.
이때 아마도 가장 복잡한 마음일 곳이 바로 올리브영일 겁니다. 국내에선 인디 브랜드 중심 성장을 이끈 주역이지만, 글로벌에선 존재감이 상대적으로 작았죠. 글로벌 스토어를 운영 중이지만 미국 아마존, 일본 큐텐 같은 로컬 플랫폼과 비교하면 스케일이 작았고, 현지 오프라인 거점도 없었습니다. 그래서 내년 상반기 미국 LA 1호점을 오픈하며 본격적인 글로벌 공략에 나선다고 합니다.
문제는 여기서 독점 계약이 발목을 잡을 수 있다는 점입니다. 올리브영이 외국인 고객들에게 사랑받는 이유는, 온라인에서 본 K-뷰티 인기 브랜드가 한곳에 모여 있기 때문인데요. 그런데 미국에서 문을 열기도 전에 핵심 브랜드들이 세포라·울타에 묶여 버리면, 현지에서 올리브영이 보여줄 카드가 줄어듭니다. 계획했던 초반 흥행과 빠른 확장의 그림이 흔들릴 수밖에 없습니다.
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키우거나 손잡거나 더 빠르거나
올리브영은 국내에선 압도적 1위입니다. 그런데 이건 양날의 검이죠. 점유율이 높다는 건 국내에서 더 클 여지가 작다는 뜻. 그래서 해외 진출에 사활을 걸고 있습니다.
문제는 브랜드 독점 계약을 막기 어렵다는 것. 해외에선 올리브영이 줄 수 있는 게 아직 제한적이에요. 현지에서 보장할 오프라인 유통망도, 즉각적인 매출 스케일도 충분하지 않죠.
그래도 길은 있습니다. 크게는 다음과 같은 세 가지 방향이 있을 텐데요.
- 브랜드 직접 키우기: 올리브영이 통제 가능한 PB/투자 브랜드를 직접 육성하는 길입니다. 실제로 해외에선 PB를 전면에 세우고, 최근 들어 브랜드 투자도 공격적으로 하고 있죠. 가장 확실하지만, 한 브랜드를 키우는 시간·돈이 만만치 않다는 리스크가 있습니다.
- 현지 플랫폼과 손잡기: 현지 강자와 제휴/공동 매장으로 들어가는 방법입니다. 무신사가 중국 안타 스포츠, 일본 조조타운과 협력해 티몰 내 무신사 스토어, 조조타운 내 ‘무신사 숍’을 연 사례가 있죠. 다만 뷰티는 패션과 달리 해외에서 단독으로 성공한 브랜드가 이미 많아, 올리브영을 경유할 명확한 이유를 만들어야 합니다.
- 속도로 승부 보기: 오프라인 출점을 매우 빠르게 가져가는 전략입니다. 올리브영은 이미 국내에서 연 100~200개씩 늘린 실행력과 경험이 있어요. 더욱이 뷰티 전문점을 올리브영만큼 밀도 있게 운영한 곳도 없죠. 이를 해외에서도 재현할 수 있다면, 브랜드들을 충분히 묶어둘 수 있습니다. 다만 투자 규모가 크고, 실패 시 리스크도 큽니다.
셋 다 장단이 분명합니다. 그래도 전 올리브영이 조금 더 빠르게 움직여 해외에서도 오프라인 리테일 성공 사례를 만들어 주길 바랍니다. 여러 나라를 다녀봐도, 올리브영만큼 쉽고 재미있게 고르는 뷰티 매장은 드물었거든요. 이처럼 고객 경험 설계에 강한 만큼 승산은 충분합니다.
다만 요즘 올리브영이 예전만큼 한 박자 빠르지 않아 보이는 건 걱정입니다. 미국 1호 점도 올 2월에 소식이 나왔지만, 오픈이 내년 상반기라면 다소 늦죠. K-뷰티 유통사 실리콘투의 오프라인 편집숍 ‘모이다’가 작년 6월 캘리포니아 1호점 이후 북미·유럽에서 올해만 6개로 늘렸고, 내년엔 50개까지 확대하겠다고 밝힌 것과도 비교됩니다. 사실 올리브영이 국내에서 지금의 위치에 올라설 수 있었던 건, 남들보다 먼저, 더 빨리 매장을 낸 덕이었습니다. 지금도 완벽함보다 속도가 필요해 보이네요.
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