(광고)[2027 준비하기 1] 2026 주요 미디어 결산으로 읽는 2027년 광고 전략

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어느덧 2026년이 두 달도 남지 않았습니다.

한 해를 보내는 건 아쉽지만, 그만큼 2027년 새해를 잘 맞이할 준비가 필요한 때이기도 하죠.

그래서 나스미디어가 2027년을 함께 준비할
연말 시리즈 2027 준비하기 를 마련했습니다.🎉

첫 번째 리포트 2026 주요 미디어 결산에서는

검색·AI, 메신저·SNS, 동영상·OTT 3개 파트로 나눠 총 10개 매체의

이용자 지표, 서비스, 광고 상품의 올해 변화를 살펴보고

2024년부터 이어진 3개년 흐름까지 함께 정리했어요.

파트별 핵심 변화와 그 변화가 2027년 광고 전략에 주는 시사점까지 짚어볼게요.

나스리포트 💡2027 준비하기💡 시리즈

첫 번째. 2026 주요 미디어 결산

두 번째. 2027 디지털 미디어 & 마케팅 전망 (Coming soon!)

세 번째. 2027 마케팅 이슈 캘린더 (Coming soon!)

📌행동까지 잇는 AI 검색, 답변 속으로 들어온 광고

지난 3년간 검색 매체는 AI와 함께 빠르게 모습을 바꿨습니다. 챗GPT의 등장으로 AI 검색 시장이 열리자 2024년 구글 ‘AI 개요’와 2025년 네이버 ‘AI 브리핑’, 구글 ‘AI 모드’까지 기존 검색 강자들도 잇달아 대응에 나섰어요. 2025년 지브리풍 이미지 생성 열풍으로 챗GPT 이용이 대중화되면서, 검색창 대신 AI에게 묻는 습관도 자리 잡았습니다. 올해는 여기서 한 걸음 더 나아가, 묻고 비교한 뒤 예약이나 구매까지 바로 이어지는 ‘실행형 AI’를 향한 시도가 이어졌습니다.

네이버는 대화형 ‘AI 탭’과 쇼핑·플레이스 에이전트를 선보였고, AI 브리핑 답변 영역에 처음으로 광고 'ADVoost Max'를 도입해 기존 검색광고 대비 3배 이상의 구매 전환율을 기록했습니다. 구글은 AI 모드 중심으로 검색을 개편하고, ‘AI Max’ 정식 출시로 광고 운영도 AI에 맡기는 구조로 바꿨어요. 챗GPT는 6월 한국에 광고를 출시해, 구매 전 탐색·비교가 이뤄지는 대화 속으로 광고를 들여왔습니다. 출시 200일 만에 글로벌 광고 ARR 10억 달러를 달성하는 등 초기 성과에 힘입어 10월 기준 도입 국가는 89개국, 누적 집행 광고주는 10만 곳을 넘어섰습니다.

이처럼 광고가 키워드 검색 결과를 넘어 AI의 답변과 대화 속으로 들어오면서, 키워드 순위보다 AI 답변 속에서 브랜드가 어떤 맥락으로 언급되고 추천되는지가 새로운 경쟁 기준이 되고 있습니다.

📌 대화와 참여에 집중한 메신저·SNS, 반응하는 시점에 붙기 시작한 광고

메신저·SNS 플랫폼은 3년간 ‘대화와 참여’를 중심으로 이용 경험을 다시 설계해 왔습니다. 카카오톡은 개편을 통해 대화 공간에 피드와 숏폼을 더했고, 인스타그램은 릴스를 중심으로 공유와 반응이 활발한 SNS가 되었어요. 스레드는 DM과 커뮤니티를 갖춘 독립 SNS로 자리 잡았고, 틱톡은 크리에이터 지원을 키우며 콘텐츠 참여를 넓혔습니다. 올해는 이러한 변화가 AI 서비스와 새로운 광고 상품으로까지 이어졌습니다.

카카오는 ‘카나나 인 카카오톡’을 정식 출시해 대화 속 AI 추천을 장소 예약까지 연결했고, 비즈보드 지면을 22% 키우고 선물하기 ‘받은 선물’ 영역에 광고를 새로 더했어요. 인스타그램은 유료 구독 ‘인스타그램 플러스’와 메타 AI 기능까지 묶은 통합 구독 ‘메타 원’을 선보이고, 인기 릴스 바로 뒤에 붙는 ‘릴스 트렌딩 광고’와 진행 중인 라이브를 활용한 ‘라이브 방송 광고’를 출시했습니다. 스레드는 한국 이용자를 위한 로컬 커뮤니티를 정식 출시하고, 앱 홍보 목표 추가로 메타 광고 목표 6종을 모두 지원하게 되었어요. 틱톡은 한국 콘텐츠 생태계에 5천만 달러 이상 투자를 발표하고, 앱 첫 화면과 추천 피드 광고를 묶은 ‘탑리치’로 브랜딩 광고 상품을 강화했습니다.

대화와 참여가 활발해진 만큼 광고도 선물 확인·릴스 시청·앱 실행처럼 반응이 모이는 때에 맞춰 붙기 시작했습니다. 2027년에는 어떤 지면에 노출할지보다, 이용자가 반응하는 '순간'을 기준으로 광고를 기획하는 관점이 필요해 보입니다.

📌시청 경험이 넓어진 동영상·OTT, 클릭과 구매로 이어진 광고

볼 수 있는 콘텐츠가 다양해지는 동안 동영상·OTT의 시청 경험도 3년 사이 크게 넓어졌습니다. 유튜브는 쇼핑 제휴 프로그램과 Shorts ‘쇼핑 스티커’로 쇼핑 기능을 키웠고, 넷플릭스는 ‘흑백요리사’ 흥행 이후 예능으로 콘텐츠 장르를 넓혔어요. 티빙은 KBO 중계와 배민·웨이브 등 제휴로 이용자 접점을 늘려 왔습니다. 그리고 올해는 이 흐름 위에서 광고도 '보는 것'을 넘어 '클릭과 구매'로 이어지는 방향으로 바뀌었어요.

유튜브는 Shorts 피드에 이미지 포스트와 시리즈를 도입해 영상이 아닌 콘텐츠와 시즌 단위 시청까지 Shorts에 담았고, TV 광고에 상품 정보와 QR 코드를 붙인 ‘쇼퍼블 CTV’, 모바일 홈 최상단 광고에 상품 카드를 보여주는 ‘쇼퍼블 마스트헤드’로 광고를 구매 전환으로 유도했습니다. 넷플릭스는 ‘BTS 컴백 라이브’ 등 실시간 콘텐츠로 신규 회원 유입을 이끌었고, CTA 버튼을 결합한 인터랙티브 광고를 테스트하며 2027년에는 일시정지 광고로 확대할 계획이에요. 티빙은 2분기 첫 흑자를 달성했고, 반응 가능성이 높은 시청자를 머신러닝으로 골라 노출하는 미드퍼널 상품 ‘티빙 부스트’로 일반 인스트림 대비 약 5배의 클릭률을 기록했습니다.

조회와 도달이 중심이던 동영상·OTT 광고에 전환이라는 성과 지표가 더해지고 있습니다. 2027년 동영상·OTT 캠페인은 조회수 목표에 그치지 않고, 시청 이후의 전환 동선까지 함께 설계할 때입니다.