실리콘밸리를 누른 아이스크림 회사

2020년 6월 26일ㅣ구독하기ㅣ지난호 읽기

안녕하세요. 실리콘밸리 특파원 신현규 기자 입니다.

날씨가 덥죠? 매주 금요일 미라클레터는 실리콘밸리 지역에서 뜨거운 이슈가 되고 있는 아이템들을 하나씩 소개해 드리려 하고 있어요. 그리고, 오늘은 (날씨도 더운데😋) 아이스크림에 대한 이야기를 짧게 드려 볼까 해요. 아이스크림이랑 실리콘밸리랑 무슨 상관이냐고요? (긁적😅) 그게 아주 없진 않아요. 실리콘밸리에 있는 대형 기업들이 내세우는 메세지를 모두 눌러버리고 전국적 관심을 받고 있는 아이스크림 회사이거든요. 그 이름은 바로...

벤 & 제리스 (Ben & Jerry's) 라는 곳이에요. 최근 저는 실리콘밸리 스타트업 마케팅 담당자들이 모이는 화상회의 이벤트에 참가할 기회가 있었는데 많은 사람들이 이 회사 이야기를 하는걸 들을 수 있었어요. 예를 들면 이런 평가들이 튀어 나왔죠.

이 회사는 진짜로 목소리를 내는 것 같어.
왠만한 큰 브랜드 회사보다 마케팅 잘해.
코로나 후 사회적 기업경영의 교과서야.

그때 저는 이 회사에 대해 더 알아봐야 겠다는 생각을 했어요. 아주 예의주시하고 있었죠. 그러던 어느날 CNN에서 이런 내용의 기사가 나왔어요.

"(최근 미국의 시위 사태 이후) 넷플릭스, 트위터, 디즈니, 페이스북, 인텔 등 (대부분의 실리콘밸리 기술기업들) 이 인종차별을 비판하는 성명들을 발표했다. 하지만 벤&제리스가 내 놓은 성명은 달랐다. 그들은 미국에 뿌리깊게 내려져 있는 차별의 역사와 구조적 인종차별에 대해 아예 대놓고 이야기를 하고 있다. 또한 경찰권력의 남용과 기회에 대한 박탈을 막기 위해 어떤 정책들을 구체적으로 펼쳐야 하는지를 다루고 있다."

한마디로 왠만한 실리콘밸리 회사들보다 사회에 전달한 메세지가 나았다는 얘기인데요. 과연 벤&제리스가 발표한 성명이 어떠했길래 그러는 걸까요? 오늘은 여기 실리콘밸리 사람들이 "보기만 해도 더위가 싹 가실것 같은 청량감이 느껴진다"고 말하는 벤&제리스의 성명들을 한번 소개드려 볼게요.

* 참고 : 본 이메일 레터는 벤&제리스 측의 협찬 또는 광고 없이 작성되었습니다.
* 참고 : 벤&제리스는 2000년 유니레버에 인수된 비상장 기업입니다.

🍦 아이스크림 이야기 🍦

사회-정치 문제에 침묵하지 않는 회사
결코 싸지 않은 이 회사 아이스크림
숭고함은 끊임없이 불어오는 '바람'

Silicon Valley Original : 트렌드

사회-정치 문제에 침묵하지 않는 회사

경찰예산을 줄이고 사회복지예산에 쏟자는 주장을 담은 벤&제리스의 포스팅

미국이 최근 사회적으로 어지럽잖아요. 코로나 바이러스는 잡힐 생각을 하지 않고 있고, 조지 플로이드 라는 흑인에 대한 경찰의 과잉진압 이후 연일 시위가 벌어지고 있는데다, 트럼프 대통령의 폭력적 트위터 발언 때문에 소셜미디어 상에서는 사회를 분열시키는 언행들이 잇따르고 있죠. 그런데 이런 사회적 상황에 대해 벤&제리스는 분명한 정치적 입장을 표명하고 있어요. 이 회사가 최근 발표한 성명들을 한번 볼까요?

"우리 벤&제리스 직원들은 너무 화가 납니다. 지난주에 또 한 명의 흑인이 미니애폴리스 경찰에 의해 살해된 것에 대해서 말입니다. 우리는 소리높여 이야기해야 합니다. 우리는 살인의 피해자들과 함께 서야 합니다. 피부색 때문에 억압하는 자들을 향해 말입니다. 우리는 백인우월주의를 철처히 붕괴시켜야 합니다. 우리는 그 방법으로 4가지를 제안합니다. 첫째, 대통령과 의회 등이 이런 사태를 막지 못한 것에 대해 모두 사과할 것. 둘째, 1619년 부터 이어진 흑인에 대한 차별의 효과를 평가할 수 있는 법률안을 통과시킬 것. 셋째, 경찰의 권력남용에 대한 국가적 태스크포스를 만들 것. 넷째, 법무부는 시민들의 권리에 대한 부서를 통해 유색인종들의 권리를 보호할 것." (조지 플로이드 사망 직후 회사 홈페이지에 올라온 글 "침묵은 선택지에 없다" (Silence is not an option) 중에서)

"이건 광고 포스트가 아닙니다. 우리는 #StopHateForProfit 운동과 함께 미국에서 페이스북과 인스타그램에 대한 광고를 중단할 것입니다. 페이스북은 매우 선명하고 분명하게 자신의 플랫폼이 인종차별과 증오를 퍼뜨리는 도구로써 사용되는 것을 막겠다는 선언을 해야 합니다." (페이스북이 트럼프 대통령의 폭력적 언급들을 거르지 않고 내보내겠다고 발표하자, 7월 한달간 광고를 중단하기로 선언하면서)

"2016년 달라스 경찰서장인 데이빗 브라운이 그랬습니다. '미국은 우리더러 모든걸 해결해 달라고 한다. 정신건강 예산이 부족하다고 하면 경찰이 해결하라고 하고, 마약문제가 심각하다고 하면 경찰보고 해결하라고 한다. 학교 교육이 문제를 겪고 있으면 그것도 경찰보고 해결하라고 한다. 경찰은 이 모든 문제들을 해결하기 위해 존재한 것이 아니었습니다.' 과연 그렇습니다. 우리는 왜 경찰에 매년 더 많은 예산을 주려 하고 있을까요. 경찰은 어쩔 수 없이 폭력을 사용해서 문제를 해결해야 하는 최종적인 문제해결자들입니다. 하지만 지금 우리 사회의 시스템은 폭력에는 많은 돈이 들어가고 있지만, 진정으로 문제를 해결하는 정신건강 - 사회복지 - 교육개선 등에는 돈이 돌아가고 있지 않습니다. 경찰예산을 삭감하고 사회의 근본적 문제를 해결하기 위해 예산을 더 투입해야 합니다." (경찰예산을 깎고 공동체를 위한 투자를 늘리자는 운동을 선언하면서)

굉장히 공격적이죠? 우리나라로 치면 빙그레, 롯데, 해태 같은 아이스크림 제과회사들이 이런 사회적 목소리를 내는 일을 상상해 볼 수 있을까요? (아마 정치적 보복, 반감을 가진 이들의 불매운동, 그리고 또 다른 여러가지 이유로 불가능할 거에요.) 그런데 최근 코로나 사태 후 미국에서 일어나고 있는 사회이슈에 대해 벤&제리스는 선명한 언어로 자신의 이야기를 하고 있어요. 특히 이 회사의 성명에는 네 가지 특징이 있어요.

제리 그린필드(좌)와 벤 코헨

재미있다 - 그림 곁들여 이해하기 쉽게 작성
명쾌하다 - 사회문제에 대한 관점이 분명함
대안이 있다 - 문제에 대한 대안이 포함됨
해법을 제시한다 - "이걸 하자"고 주장함

이 회사가 지난해 올린 소셜포스팅에는 무려 10억개의 반응 (좋아요, 리트윗 등) 이 달렸다고 하죠. 이 회사의 페이스북 페이지는 800만명이 좋아요를 눌렀고, 트위터는 45만명이 팔로우하고 있네요. 재미있고, 명쾌하고, 대안이 있는 메세지를 사회에 던진 효과일 거에요. CNN이 다른 어떤 실리콘밸리 기업들이 내놓은 인종차별에 대한 언급보다 버몬트 주 시골에 있는 아이스크림 회사 벤&제리스의 성명이 더 강력하고 눈에 띈다고 언급한 이유도 거기에 있고요.

Silicon Valley Original : 이야기

결코 싸지 않은 이 회사 아이스크림

아이스크림 회사인지 사회적 목소리를 높이는 시민단체인지 모를 이 회사. 과연 아이스크림은 잘 팔면서 이렇게 시끄럽게 목소리를 높이는 걸까요? 저도 미국에 와서 벤&제리스를 몇 번 사먹어 본 적이 있어요. (이 제품은 한국에도 들어와 있어서 GS 편의점 등에서 보실 수 있다고 해요) 첫 느낌은 '굉장히 비싸다!' 였어요. 아래 👇 사진을 보시면 조그마한 16온스 짜리 아이스크림 하나에 5달러 인데요. 같은 가격에 다른 아이스크림은 3배 (48온스) 들어간 제품을 고를 수 있다는 사실을 알 수 있죠. 한국에서도 비싸다는 인식이 있는 것 같아요. 요 블로그 포스팅을 보면요.

왼쪽이 아마존에서 판매되는 일반 아이스크림 (4.94달러에 48온스)

오른쪽이 벤&제리스에서 판매되는 아이스크림 (4.99달러에 16온스)

벤&제리스는 '슈퍼프리미엄' 아이스크림에 속해요. 방목시킨 닭에서 나온 달걀만을 사용하고, 유기농 우유만을 고집스럽게 사용하는 것으로 알려져 있죠. 믿고 먹을 수 있고, 맛도 확실하고, 뭔가 고급스런 아이스크림이라는 얘기인데요. (비슷한 경쟁제품으로는 하겐다즈가 있어요.) 우리나라 소비자들에게는 굉장히 애매하게 비싼 가격이긴 하지만요, 미국 사람들은 이 아이스크림 회사의 고급스러운 이미지와 사회참여적 관점을 선호하고 있는 것 같아요. 착한 회사 마케팅에 굉장히 집중하고 있는 회사인거죠. 이런 마케팅이 효과가 없는 것은 아닌 것 같아요. 지난해 처음으로 미국 시장에서 포장 아이스크림 시장에서 점유율 1위를 차지했다고 하는 걸 보면요. (42%) 게다가 최근 인종차별 문제에 목소리를 내면서 더욱 판매량이 늘고 있다고 해요.

Black Lives Matter 시위 현장에서 불티나게 팔리고 있는 벤&제리스 (사진 = 트위터)

이 회사는 역사적으로 사회적 운동에 활발한 곳이었어요. 창업자 두 사람의 정신 때문인데요. 그걸 보여주는 일화가 하나 있어요. 이 회사는 2000년에 거대 기업인 유니레버에 인수되는데, 당시 인수가격은 정말 헐값인 3억 2600만 달러 였다고 해요. 대신 당시 인수에는 이런 조건이 붙었다고 해요.

"지역산 우유를 반드시 쓰게 해 달라. 그게 우리 회사를 인수하는 조건의 첫번째다."
"인수 뒤 회사가 사회적 책임을 다하지 않을 경우 소송비용 전체를 유니레버가 내라"
"벤&제리스는 1985년부터 이익의 7.5%를 공동체에 환원하고 있다. 인수하더라도 이건 지켜라"

이밖에도 벤&제리스가 사회적 운동을 펼친 사례들은 무수히 많았어요. 예를 들어 2017년 호주 정부가 동성결혼을 합법화하려는 시민사회 운동을 거부하자 매장에서 2가지 종류의 같은 아이스크림을 한번에 판매하지 않는 정책을 만들었어요. (벤&제리스는 동성결혼도 기회균등의 차원에서 허용해야 한다고 주장했거든요) 이런 운동은 카톨릭이나 기독교 측에서는 반발을 사기도 했어요. 하지만 벤&제리스는 자신들의 의견을 바꾸지 않고 있어요.

이런 태도를 통해 벤&제리스는 (비록 경쟁제품보다 비싸게 아이스크림을 판매하긴 하지만) 소비자들로 하여금 자신들의 이익을 우선시하는 회사가 아니라 소비자와 제품공급자 등을 포함한 공동체를 우선으로 여기는 회사라는 것을 끊임없이 어필하고 있어요.

Silicon Valley Original : 트렌드

숭고함은 끊임없이 부는 바람

벤&제리스의 현 CEO인 매튜 맥카시

뉴욕에서 태어난 벤&제리스 창업자 두 사람 (벤 코헨 & 제리 그린필드) 은 그렇게 아이스크림에 목표가 있는 사람들은 아니었어요. 벤 코헨은 수공예를 하고 싶어했지만 정작 그쪽 방면에 뛰어나진 못했고, 제리 그린필드는 의대생이 되고 싶었지만 실패하고 실험실 기술자로 일하고 있었죠. 둘 다 아이스크림을 만드는 방법은 1도 몰랐어요. 그래서 인터넷도 없던 1970년대에 원격교육 대학에서 아이스크림 제조 수업을 들었다고 해요. 편지로 강의교재가 오면 숙제를 편지로 제출하는 방식의 수업이었고, 강의료는 5달러 였다고 하네요. 이 5달러의 강의에서 나오는 지식을 붙잡고 두 사람은 아이스크림을 만들기 시작했어요. 다행히 이 수업은 상업용으로 대량 아이스크림을 만들어 내는 수업이 아니라 집에서 유기농 우유와 방목란 등을 활용하여 가족들이 먹을 수 있는 건강한 아이스크림을 만드는 방법을 가르쳐 주었다고 해요.

두 사람은 미국 버몬트 주 벌링턴이라는 도시에서 1978년 아이스크림 가게를 처음 열었어요. 그리고 1981년에 두 번째 매장을 내게 되죠. 그런데, 갑자기 큰 일이 벌어졌어요. 당시만 해도 큰 영향력을 갖고 있던 잡지 'Time' 매거진에서 아이스크림 특집을 낸 거에요. 그리고 벤&제리스는 이 잡지에 이렇게 소개가 돼요. "벌링턴에 있는 벤&제리스는 세상에서 가장 뛰어난 아이스크림을 만든다." (기사링크)

벤&제리스는 이 타이밍을 놓치지 않고 마케팅을 확대했어요. 그리고는 심지어 하겐다즈를 공격하기도 했죠. 하겐다즈는 이름이 북유럽에서 온 것 같고 미국 스럽지가 않잖아요. 대신 벤&제리스는 미국 사람들에게는 정겨운 이름이니까 집에서 만든 건강하고 친근한 프리미엄 아이스크림이라는 이미지를 구축한거죠. 이처럼 벤&제리스는 미디어를 통해 기회를 마련하고, 그 기회를 놓치지 않고 마케팅을 연결하는 경영의 패턴을 보이고 있어요.

그리고...여러분이 잠든 새벽, 벤&제리스의 CEO 매튜 맥카시는 유명 인플루언서 게리 베이너척의 온라인 이벤트에 출연해서 이렇게 말했어요.

"사람들은 우리보고 가짜로 숭고한 척 한다고 비난하곤 해요. 허세 아니냐고요. 하지만 그들이 뭐라고 하건 상관없어요. 코로나 사태 등으로 인해 사회가 힘들어 하고 있는 지금은, 기업이 조금만 노력하면 사회적 영향 impact 을 줄 수 있는 시기라는 것을 우리는 알고 있어요. 기업이 큰 사회적 목적 purpose 을 이룰 수 있는 시기로 진입하고 있어요. (다행스럽게도😄) 모든 기업들이 그러한 사실을 깨닫지는 못하고 있는 것 같지만 말이에요."

저는 이렇게 생각해요. 기업이 숭고한 목적을 추구하는 것도 하나의 바람(거스를 수 없는 트렌드)과 같다고요. 예를 들어 최근 페이스북에 여러 회사들이 광고 중단을 하고 있잖아요. 노스페이스, REI 등이 페이스북 광고 중단을 선언했는데요. 여기에 오늘은 미국의 주요 통신사 중 하나인 버라이즌이 페이스북에 무기한 광고 중단을 발표했어요. (관련 기사) 페이스북이 사회의 편견을 부추켰다는 인식이 번지면서 (관련 내용을 다룬 미라클레터 참조) 기업들이 광고 중단이라는 형태로 편견에 맞선다는 것을 보여주고 있는 거에요. 하지만 이런 태도는 소극적이죠.

벤&제리스는 어지러운 세상에서 빛과 같은 숭고함을 보여주는 그런 존재에 사람들이 이동해 나갈 것이라는 트렌드에 적극적으로 배팅하고 있는 것 같아요. 그리고 이 바람은 한번 왔다가 사라지는 그런 종류가 아니라 꾸준하게 이어질 것 같아요. (바람에 대한 미라클레터)

혁신을 하는 기업들이 매우 거창한 가치를 이야기하는 경우들을 많이 봐요. '지구 평화를 지키겠다', '악한 기업이 되지 않겠다' '다양성을 지지한다' 하지만 그게 회사의 진정한 목표가 되긴 쉽지 않아요. 혁신을 해야 하는데, 공동체를 생각하고 다양성을 따지면서 언제 새로운 제품과 서비스를 내놓을 수 있겠어요. 그래서 이런 외침은 공허한 경우들이 많아요.

하지만 사회를 위한 기업이 되겠다는 우선순위 하나만을 놓고 활동한다고 하더라도 충분히 지속가능한 기업을 만들 수 있다는 사실을 벤&제리스는 보여주고 있어요. 그리고 기왕에 사회를 위한 목소리를 내겠다면 (뒤로 정치자금과 로비자금을 가져다 줄게 아니라) 많은 사람들의 공감을 얻을 수 있는 문제제기와 대안을 기업이 이제는 적극적으로 던질 줄 알아야 한다는 메세지를 벤&제리스는 시사하고 있어요. 가뜩이나 더운데, 시원한 아이스크림을 통해 가슴이 뻥 뚫리는 경험 하면 좋잖아요.

재미있으셨나요? 그럼 저는 다음주에 찾아 뵐게요.

Directly Yours,

신현규 드림