다양한 CJ YouTube 제안 방법을 안내합니다. Digital Media Trend #028호 (2022. 8. 11) |
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[DT] 028호 : 틱톡(TikTok)의 성장 동력과 광고 상품 |
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안녕하세요,
CJ ENM 미디어솔루션)디지털상품팀 입니다.
최근 유튜브 '쇼츠(Shorts)'의 급성장으로 인해,
숏폼 플랫폼의 선구자격인 '틱톡(TikTok)'의 영향력은 상대적으로 약해 보입니다.
더구나 지난 2020년 불거졌던 개인정보 수집 논란 등의 이슈도 있었기 때문에,
예전만큼의 폭발적인 성장 동력이 있을지 의문을 갖는 이들도 많습니다.
그러나, 틱톡과 관련된 다양한 지표들은 여전히 '성장중'임을 가리키고 있고,
광고를 포함한 비즈니스 모델도 자리잡아가고 있어 낙관론도 만만찮은데요,
이번 뉴스레터에서는 틱톡의 성장동력과 광고상품 안내를 준비해봤습니다.
감사합니다.
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글로벌 데이터이긴 하지만,올해 1분기 틱톡의 1인당 월평균 사용시간이 23.6시간으로,23.2시간의 유튜브와 19.4시간의 페이스북을 추월했다는 최근 기사*가 나왔다.
*출처 : data.ai(구 App Annie) 7월 25일자 / 안드로이드 폰 기준 / 중국 제외
모바일 앱 마켓 분석 사이트 데이터에이아이(data.ai)의 분석에 따르면,
틱톡에서의 긴 체류 시간을 이끌어낸 것은 크게 3가지다.
1) 젊은 세대를 중심으로 한 라이브 스트리밍
2) 콘텐츠 창작을 지원하는 영상 편집 및 해시태그 기능
3) 유행에 민감한 Z세대의 빠르고 쉬운 검색 엔진으로 자리잡음
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<그림> 최근 3년간 틱톡과 유튜브의 분기별 월평균 사용시간 추이
(출처 : data.ai intelligence / 붉은색 상승곡선이 틱톡)
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그리고 틱톡의 유튜브 사용시간 추월을 예고했던 데이터가 있다.
미국 IT 전문지 테크크런치(TechCrunch)는 쿠스토디오(Qustodio)의 조사를 인용,
이미 지난해 말 기준 4~18세 유아 및 청소년의 하루 평균 틱톡 시청시간은 91분으로,
유튜브(56분)보다 35분 길고, 디즈니플러스(47분), 넷플릭스(45분)보다 길었다고 밝혔다.
그 다음은 아마존 프라임(40분), 훌루(38분), 트위치(20분) 순이었다.
소위 영타겟에게는 2020년부터 틱톡이 유튜브를 앞섰고,
이러한 누적효과가 전체 사용시간에 영향을 끼친 것으로 추정된다.
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<그림> 모바일앱 모니터링 서비스 기업인 쿠스토디오가 40만 가족의 앱 사용 데이터를 분석하여,
플랫폼간 사용시간을 비교한 결과 (Image Credits: Qustodio)
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참고로 한국에서는 약 660만명의 월간 활성사용자(MAUs)가 있으며,
최근엔 영타겟 뿐 아니라 35세 이상 유저도 증가세라고 한다.
틱톡코리아에서 공개한 다음의 데이터를 참고할 수 있다.
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TikTok in KOREA
*MAUs : 660만명 (YoY 19% 증가)
*Gender : F 58% > M 42%
*Age : 1824(39%) > 2534(26%) > 3544(17%)
> 4554(11%) > 55+(7%)
(Source : 3Q TikTok Media Guide)
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1) 관대한 알고리즘 (a.k.a. 낮은 진입장벽)
유튜브 채널을 막 개설한 크리에이터가 노출 알고리즘을 뚫는 것은 매우 어렵다.
특히 수백만 팬을 보유한 브랜드나 메가 인플루언서들의 업로드 영상에 비해,
신규 채널의 영상은 제3자의 영상 피드에 노출될 가능성이 희박하다.
반면에 틱톡은 채널의 팬덤이 형성되기 전이라도,
시청시간이 길거나 댓글 수가 많은 영상이라면 노출 가능성이 높다고 알려져 있다.
이는 신규 크리에이터의 진입과 창작을 촉진하는 동기 부여 측면에서 중요하며,
특히 영상 초반 3초가 성패를 좌우하는 숏폼 콘텐츠의 특징이기도 하다.
아직도 '틱톡'하면 댄스 챌린지를 먼저 떠올리는 사람이 많을 것이다.
그러나, 최근 틱톡의 내부 보고서에서는 카테고리 확장 추세를 강조하고 있다.
외연의 확장은 사용자 연령층의 확대를 가능하게 하고,
결과적으로는 콘텐츠를 더 풍부하게 할 수 있다.
① 영화 : 팬데믹 기간 동안 #Movie #영화 해시태그가 평균 28배 성장
② OTT 콘텐츠 : 최신 작품을 숏폼 콘텐츠로 먼저 접함 (70%는 이후 Full ver. 관람)
③ 책 ④ 음악 ⑤ 라이브 이벤트
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<이미지 클릭시 더 자세한 내용을 볼 수 있습니다 : TikTok For Business>
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3) 그리고, 지속적인 비디오 기능 업데이트
틱톡의 상징과도 같았던 '최대 15초'라는 플레이타임을 넘어서,
작년 7월에 '최대 3분'으로, 몇 달 후에는 '최대 5분'으로 비디오 기능을 확대했다.
그리고 올해 3월에는 결국 '최대 10분'짜리 비디오 기능을 도입하여,
숏폼에 이어 장편 콘텐츠 영역까지 내다보고 있음을 밝혔다.
이는 위에서 설명한 1) 낮은 진입장벽 및 2) 카테고리 확장과도 시너지를 내어서,
숏폼에서 롱폼에 이르는 유튜브의 라인업을 따라잡는 중으로 해석*할 수 있다.
*관련해서는 지난 뉴스레터 015호의 'Contents Trend' 부분을 참고할 것! (아래 링크)
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틱톡은 무엇으로 수익을 창출할까?
수많은 플랫폼들이 그러한 것처럼 틱톡도 '광고' 수익을 점차 늘려가고 있다.
그동안 페이스북/인스타그램 덕분에 사용자에게 익숙해진 '피드형 광고'를 포함하여,
미디어에 오르내리는 '해시태그 챌린지' 등 틱톡에 특화된 상품을 간단히 요약해봤다.
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# 틱톡의 광고상품 (1) : Top View와 Infeed Ads
Top View와 Infeed Ads는 브랜드 인지도를 높일 수 있는 [스탠다드 광고] 형태다.
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Top View (전면광고)
*앱을 열었을 때 먼저 보이는 전면영상광고
*최소5초~최대60초까지 지원 (10~15초 권장)
*1구좌 4천만원 (보장 노출 약 430만회)
*하루 최대 5회 노출 (Freq. cap)
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Infeed Ads (인피드애드)
*오가닉 영상들과 함께 추천 피드에서 노출됨
*필요에 따라 아래 2가지 구매 형태 지원
-Reach&Freqency(예약형) : Optimized CPM
-Auction(경매형) : CPV/CPC/CPI/CPA 등
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(출처 : 3Q TikTok Media Guide)
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Infeed Ads의 두 가지 구매 형태 중에서,
Reach&Frequency(R&F) 방식은 '사전 CPM'을 비교적 명확하게 구매하는 방법이다.
아래 부킹 옵션 중에서 1가지를 택하여 구매할 수 있는데,
원하는 빈도와 도달 최적화가 필요한 경우에 적합하다.
-고정된 예산으로 부킹
-고정된 노출량으로 부킹
-고정된 도달량으로 부킹
-고정된 도달률(%)으로 부킹
Auction 방식을 선택하면 실시간 비딩(경매형)이 가능하여,
원하는 마케팅 목적에 부합하는 광고 운영이 필요할때 적합하다.
다음과 같은 목적에 맞는 입찰 방식을 매칭하여 활용하는 것을 권장한다.
-Awareness : 도달
-Consideration : 동영상조회/트래픽(유입)/리드생성(DB확보)/참여
-Conversion : 전환/앱설치
특히 Auction 방식에서는 R&F 대비하여, 다양한 타깃팅 옵션을 제공한다.
뷰티/푸드/여행과 같은 관심사 기반의 타깃팅에서부터,
브랜드의 DMP(1st Party, 2nd Party)를 활용한 맞춤 오디언스 타깃팅,
그리고 유사(Lookalike) 타깃팅과 리타깃팅(Re-Targeting)까지 선택의 폭이 넓다.
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# 틱톡의 광고상품 (2) : Hashtag Challenge
Hashtag Challenge는 참여 및 브랜드 로열티를 높일 수 있는 [콘텐츠 광고] 형태다. |
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< Hashtag Challenge 주요 특징 요약 >
*유저의 자발적인 참여로 광고가 바이럴되는 틱톡만의 콘텐츠형 브랜딩 광고 상품
*단가 : 9,929만원(6일패키지) / 5,349만원(3일패키지)
*평균 영상 조회수 1,200만회 / 평균 UGC(유저생성영상) 3천~5천건
*높은 유저 참여 확보 및 상호작용 생성 가능
*브랜디드 이펙트(BE) 활용시 영상 조회 및 챌린지 참여 증가
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(출처 : 3Q TikTok Media Guide)
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틱톡의 참여형 광고 접촉률은 타 플랫폼 대비 높은 편인데,
#여기어때챌린지, #불닭소스챌린지 등 각종 해시태그 챌린지 형태가 대표적이다.
중독성 있는 음원을 활용해 낮은 비용으로 높은 인게이지먼트를 얻을 수 있기 때문에,
브랜딩을 원하는 기업들의 관심도가 높은 광고 형태라고 할 수 있다.
최근 사례로는 지난 7월, 영국 프리미어리그 토트넘 구단의 한국 방문을 전후해서,
TV와 디지털에서 #토트넘틱톡챌린지 #손흥민챌린지 광고가 진행된 바 있다.
틱톡에서 진행한 캠페인이기 때문에 해시태그 챌린지 활용의 모범답안이며,
아래 링크에서 챌린지로 생성된 다양한 영상들을 확인할 수 있다.
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<그림> 최근 토트넘 방한을 기념하여 진행한 챌린지 이벤트 #토트넘틱톡챌린지
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# 전망 : 숏폼 플랫폼들은 서로 닮아가며 성장하는 중!
오픈서베이의 지난 2월 소셜미디어 리포트*에 따르면,
틱톡의 최근 일주일 이내 이용 경험률은 단 8.9%에 그쳐서,
네이버(91.2%), 유튜브(82.8%), 인스타그램(53.4%)보다 낮았다는 결과가 있다.
특히, 틱톡의 주 이용층인 10대만 따로 보아도 21.2%로 높은 편이 아니었다.
*조사 대상 : 전국 15~59세 남녀 5,000명
*조사 기간 : 2022년 2월 18일 ~ 21일
이처럼 우리나라의 틱톡 이용률은 글로벌 트렌드와 비교시 온도차가 있기도 하고,
유튜브처럼 전 연령대에서 선호하는 서비스가 되기까지에는 시간이 더 필요하다.
플랫폼(틱톡) 입장에서는 이러한 국가별 간극을 줄이고 사용자 확장을 위해서,
서로의 장점을 닮아가며(때로는 배워가며) 성장해나갈 수밖에 없다.
검증된 기능을 추가하면 사용자가 따라오기 때문이다.
인스타그램의 Reels와 유튜브의 Shorts가 틱톡과 닮아갔다면,
틱톡은 인스타그램의 스토리(Stories) 기능과 유튜브의 미드폼/롱폼 비디오,
그리고 트위치의 데스크톱 라이브 스트리밍 기능 등을 도입 혹은 준비하고 있다.
이 과정에서 틱톡의 장점은 더 이상 '재미있고 짧은 영상' 한 가지에 그치지 않고,
민감한 이슈였던 인기음악에 대한 저작권을 해결해나가는 등 더욱 성장하고 있다.
플랫폼간 치열한 경쟁의 최종 수혜자는 사용자 편의성과 즐거움이 되기를 기대한다. |
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<CJ ENM 디지털 업데이트>
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[TVING 상품별 CPM 인상 안내]
9월 청약 접수분부터 TOP10 PKG 등에 적용되며,
최신소개서에서 변경된 보장노출을 확인하세요!
*9월 정기청약 접수 : 8/17~18 (별도 안내)
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[Digital Media Trend] #028
2022년 8월 11일 발송됨
*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다.
*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 및 매체별 상품소개서에서 가져왔습니다.
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