내년 디지털 미디어 트렌드를 이끌어 갈 키워드는? Digital Media Trend #015호 (2021. 12. 28) 2021~2022년, 디지털 미디어 트렌드의 흐름은? 안녕하세요, 광고)디지털상품팀 입니다. 어느덧 2021년의 마지막 뉴스레터를 발행하게 되었습니다. 올 한해 발행한 뉴스레터와 그간의 디지털 미디어 이슈를 정리하다보니, 자연스럽게 내년의 디지털 미디어 트렌드는 무엇일까 하는 질문으로 이어졌습니다. 그 대답을 Contents / Platform / Product(Ad) 이렇게 세 가지 측면에서 찾아보았으며, 2021년과 2022년으로 구분되지 않는 현재 진행형 이슈이므로 앞으로 지켜볼 만합니다. *Trend 1) Contents : 유튜브 쇼츠(Shorts)로 재점화된 '숏폼 콘텐츠' 경쟁 *Trend 2) Platform : 넷플릭스 천하에 도전하는 OTT 플랫폼들의 승부수 *Trend 3) Product(Ad) : 디지털 광고 상품의 '연결'과 '확장' 트렌드 2021년에는 연이은 재택근무로 직접 만나뵙기 어려운 시기가 이어졌지만, 매월 찾아가는 뉴스레터로 소통할 수 있어서 그나마 다행이었다고 생각합니다. 크리스마스부터 시작된 연말연시 기간에 행복이 가득하시길 바라며, 2022년에도 뉴스레터에 많은 관심과 의견을 부탁드리겠습니다. 감사합니다.
Contents : 콘텐츠의 '길이'가 '형식'과 '내용'을 좌우한다! # 잘 봐, 숏폼 콘텐츠들 싸움이다 (15초~60초 이하 영상) 올해 출시한 YouTube Shorts의 인기가 심상치 않다. (이하, '쇼츠'로 표기) 쇼츠는 현재 베타 버전으로 YouTube 앱을 통해 누구나 시청하고 제작할 수 있는 서비스다. 2020년 가을, 인도에서 처음 런칭할 때만 해도 틱톡에 대응하는 서비스로만 여겨졌으나, 1년이 채 안된 지난 7월에는 100여개 국가에 런칭될만큼 눈부신 성장을 거뒀다.
<그림 설명> 틱톡의 대항마로 유튜브 쇼츠가 급부상중이다. 2022년에는 어떤 양상으로 전개될까? (출처 : SCREENRANT) + +
+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 구글에 따르면 올해 3월 한달에만 65억개의 쇼츠 콘텐츠가 만들어졌다고 하며, 여전히 '베타 버전'으로 불리는 상황의 성과라서 2022년의 성장을 기대하게 만드는 대목이다. 성장의 이면에는 크리에이터를 위한 1억 달러 상당의 YouTube Shorts Fund가 있다. 쇼츠 크리에이터는 현재 Shorts 플레이어에서 재생되는 광고의 수익을 공유받지 못한다. 따라서, 아예 구글이 매달 수천 명의 크리에이터를 선정하여 기금에서 보너스를 지급한다. 여기에 선정되면 매월 $100~$10,000 상당의 보너스를 받는다고 알려져 있다.
<YouTube Shorts 소개 영상 : 위 이미지를 클릭시 영상 시청페이지로 이동> + +
+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 특히 올해 한국에서의 쇼츠 붐을 이끈 것은 쿡방 크레이에터들이었다. 짧은 형식으로 요리 레시피를 전달하는 1분요리 뚝딱이형이 인기 쇼츠 크리에이터 1위를, 요리와 함께 재미있는 나레이션으로 소구한 요리용디(Yori Yongd)가 2위를 차지했다. 참고로 DIA TV에서도 '짱구대디', '헤이지니' 등의 인플루언서를 활용한 레퍼런스가 있어서, 신규 캠페인 제안에 적극 활용할 수 있겠다. (월간 다이아 12월호 참고 : 클릭시 AMEX로 이동)
<요리용디의 다양한 쇼츠 콘텐츠 : 이미지 클릭시 영상으로 이동> + +
+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 인스타그램도 릴스(Reels)를 공식 출시하며, 숏폼 콘텐츠 경쟁에 뛰어들었다. 쇼츠처럼 릴스 크리에이터를 위한 보너스인 Reels Summer Bonus 등을 제공하며, 크리에이터와 콘텐츠 수급에서 밀리지 않겠다고 선언한 모양새다. 여기에 다양한 AR필터를 보강하여 사용자 확보에 나서고 있다. 2020년 새해부터 화제가 된 '아무노래 챌린지'를 신호탄으로 사용자층을 넓혀왔다. 틱톡 역시 창작자를 발굴하고 성장을 지원하는 '틱톡 파트너 크리에이터'를 운영하고 있으며, 상징처럼 여겨지던 '60초' 길이의 플레이타임 상한선마저 다른 플랫폼들이 따라하자, 최근 이를 3분까지로 늘리는 등 대안 마련에 고심하고 있는 모습이다. 틱톡은 쇼츠와 릴스의 경쟁을 물리치고, 다시 숏폼 콘텐츠의 왕좌를 차지할 수 있을까? + +
+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + # 다변화하는 미드폼 콘텐츠 (5~30분 이내의 영상) 제작에 소요되는 시간이나 비용을 감안했을때, 영향력 있는 개인 창작자와 기존 미디어 사업자가 공존하는 영역은 숏폼~미드폼 까지이다. 특히 미드폼은 숏폼과 달리 5~30분까지의 러닝타임을 가져가야 하므로, 시청자의 흥미와 주의력을 지속시키는 스토리와 퀄리티가 필요하다. 미드폼 콘텐츠 대표 장르는 단연 웹드라마다. 스토리 호흡 자체가 짧으면서도 완성도를 지닌 지식재산(IP)에 기반을 두었기 때문에, 굳이 큰 규모의 업체가 아니더라도 제작할 수 있어 미드폼 활성화에 결정적 기여를 했다. 플레이리스트와 와이낫미디어의 팝콘무비형 드라마가 대표적인 형태다.
*플레이리스트 (네이버웹툰과 스노우의 합작 회사 / 그림출처 : 공식웹사이트) -네 시즌이 제작된 '연애플레이리스트(연플리)'와 '열일곱' '에이틴' '트웬티트웬티' 등의 '나이' 시리즈 -네이버웹툰 IP와의 시너지를 가장 잘 낼 수 있는 구조로써, 2022년 OTT 콘텐츠 라인업에 다수 등장 예정
*와이낫미디어 (그림출처 : 공식웹사이트) -'일진에게반했을때' '새빛남고' '전지적 짝사랑 시점' '사당보다 먼 의정부보다 가까운' 등 -MZ세대의 인생/사랑/청춘 등 고민을 수준 높은 영상미로 제작한 '팝콘무비형' 드라마 개척 + +
+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 대형 미디어도 클립 위주 공개에 그치지 않고, 미드폼에 맞춘 콘텐츠 전략을 갖춰나가고 있다. 자체 제작 시리즈물이나 중소형 제작사들과의 협업을 통한 웹드라마를 런칭하고, 이를 유튜브 채널이나 별도 OTT에서 선공개하는 등 한층 다변화된 모습이다. 그 외 아이돌이나 유명 방송인이 출연하는 리얼 웹예능 장르도 계속 늘어나고 있다. -tvN 디지털 스튜디오(tvN D)에서 공개된 '좀 예민해도 괜찮아' '소녀의 세계' -DIA TV의 '지구를 지켜츄'(이달의 소녀), '미선 임파서블'(박미선), '솔라시도'(마마무) -스튜디오룰루랄라의 '워크맨'(장성규), '시즌 비시즌'(비 정지훈), '와썹맨'(박준형) -SBS 스브스뉴스의 '문명특급'은 PD겸 방송인 '재재'가 진행하는 리얼 웹예능 콘텐츠 -스토리위즈(KT계열사)가 기획하고 2022년 1월 시즌(Seezn)에서 공개되는 '컬러러쉬2' -IHQ가 유튜브 채널 '리모콘 by iHQ'를 통해 공개한 웹드라마 '연애능력제로' 그렇다면 롱폼(Long-form) 콘텐츠는 어떨까? 통상 1시간 이상의 길이를 가진 '완결형' 혹은 '시리즈형' 콘텐츠로 정의되는 롱폼은, OTT 플랫폼별로 총력을 기울여 제작중에 있는 <오리지널 콘텐츠>로 재정의되고 있다. 다만 숏폼/미드폼과 달리, 롱폼은 투자규모나 콘텐츠기획 측면에서 대형화되었기 때문에, 다음 챕터인 'Platform'에서 이어서 다루기로 한다.
Platform : 당신이 구독하는 플랫폼이 곧 당신을 설명한다! # 국내 OTT 시장에서 '넷플릭스 천하'는 지속될 것인가? "당신이 먹는 음식이 곧 당신을 설명한다"라는 말이 있듯이, 이를 차용하면 "당신이 구독하는 플랫폼이 곧 당신을 설명한다"라고 할만한 세상이다. 최근 OTT 플랫폼의 경쟁 구도에서는 콘텐츠의 독점적인 공급이나 오리지널 콘텐츠를 가지고, 구독자의 규모와 시청시간을 확보하려는 양상이 전개되고 있다.
한국에서의 넷플릭스 월간 사용자는 1,253만명으로 2위 그룹의 약 3배에 달한다. (상단의 위 그림) 넷플릭스는 1위를 지키기 위해, 디즈니플러스와 애플TV+는 1위를 따라잡기 위해서, 향후 몇년간 콘텐츠 제작에 천문학적인 투자를 할 예정이다. (상단의 아래 그림) *그림 출처 : MezzoMedia, 2022 Trend Report에서 발췌 + +
+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + OTT 플랫폼의 핵심 경쟁력으로 '오리지널 콘텐츠'가 언급되는 이유가 무엇일까? 넷플릭스는 2021년 상반기만 해도 월간 활성 사용자수(MAU)가 오히려 감소하여, 국내에서 반짝 신드롬을 일으킨 것으로만 간주되었다. 그러나, 3분기에 <D.P. 개의 날>을 시작으로 <오징어게임>과 <마이네임>, 최근의 <지옥>에 이르는 막강한 라인업으로 사용자수 반등에 성공했다. TVING과 웨이브, 쿠팡플레이 역시 오리지널콘텐츠 공개 시점에, 월간 사용자가 증가하는 상관성이 발견되었다. (아래 그림)
구독자 기반의 OTT 플랫폼(SVOD)일수록, 유료 가입자를 유지할 수 있는 콘텐츠 경쟁력이 우선이다. 내년 오리지널 콘텐츠 라인업을 통해서, 향후 플랫폼별 사용자 증가세를 예측할 수 있을 정도다. *그림 출처 : nasmedia, 2022 Digital Media & Marketing Trend Forecasting에서 발췌 + +
+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 2022년에도 플랫폼별 오리지널 콘텐츠로 사용자를 확보하려는 경쟁은 치열해질 전망이다. 플랫폼별 핵심 IP를 기반으로 신규 콘텐츠 라인업을 강화한다던지(디즈니플러스, 애플TV+), IP 활용한 게임으로의 외연 확장(넷플릭스) 같은 흥미로운 시도는 계속될 것이다. 지금은 '넷플릭스 천하'라고 하지만, 2022년 이후 어떻게 변화할지 누구도 안심할 수 없다.
2022년 이후로 예정된 플랫폼별 오리지널 콘텐츠 라인업 전략 *그림 출처 : nasmedia, 2022 Digital Media & Marketing Trend Forecasting에서 발췌
Product(Ad) : 디지털 광고 상품의 '연결'과 '확장' 트렌드 # 타겟 커버리지는 더욱 넓게, 지면은 더욱 프리미엄하게! 그렇다면 이러한 콘텐츠/플랫폼의 변화가 디지털 광고에는 어떤 영향을 끼칠까? 지금까지 언급한 숏폼 콘텐츠 관련 지면을 포함하여, 대형 플랫폼의 발걸음이 빨라지고 있다. 사용자에게 제공하는 다양한 서비스만큼이나, 이를 활용한 광고 네트워크를 구축하여, 한번의 광고 게재로 쉽게 타겟 커버리지를 넓힐 수 있는 시도들은 다음과 같다. *2022년 유튜브 Shorts(쇼츠)에도 구글 디스플레이/비디오 광고 게재가 가능해진다. *인스타그램 Reels(릴스)의 광고 기능 업데이트로 마케팅 플랫폼 변화가 가속화될 것이다. *네이버도 성과형 광고 네트워크에 SNOW(스노우) 앱을 추가하여 재원을 확대했다. *카카오도 카카오TV/웹툰/페이지 등에서 동영상 통합광고 풀을 운영하고 있다. (아래 그림)
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+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 모바일 광고도 점차 '프리미엄형' 광고로 진화하고 있다. 과거 PC 시절을 풍미했던 '리치미디어(Rich-media)' 형태의 상품이 주를 이루고 있으며, 단순한 배너가 아니라 드래그(drag)와 같은 부가적인 액션시에 확장/영상재생 등이 된다. 이를 통해, 사용자가 클릭을 통해 목표페이지까지 도착(랜딩)하지 않더라도, 확장된 리치미디어나 영상을 통해서 충분히 메시지를 전달할 수 있다. 국내 포털 중에서는 네이버가 <모바일 스페셜DA> 상품 라인업을 계속 늘리고 있으며, 시간 독점형 상품(2~4시간 단위 독점)이므로 단기간 집중 노출이 가능하다. 카카오톡도 채팅목록 상단에서 <비즈보드 익스팬더블>을 BETA로 출시한 바 있어, 모바일 배너 영역에서도 프리미엄형 광고를 두고 조용한 전쟁을 치르는 중이다.
네이버 모바일 메인의 대표 상품인 <스페셜DA 프리미엄형>의 '동영상확장형 플러스'처럼, 액션을 통해 비디오가 확장된 형태로 재생되는 유형이 2022년 정식 출시될 예정이다. *그림 출처 : NAVER 디스플레이광고 (이미지 클릭시 상품구현 DEMO 확인 가능) + +
+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + # 디지털 퍼포먼스(성과)로 증명할 수 있도록 고도화 국내 동영상 광고 시장의 선두매체인 유튜브는, 기존의 동영상 광고에 '액션' 및 '자동 최적화' 기능을 더욱 고도화하고 있다. 특히, 사전에 정의된 잠재고객을 수동적으로 타겟팅 해오던 방식에서 더 나아가, 잠재고객의 실시간 행태정보(시그널)를 활용하는 '자동 최적화 기능'을 이미 선보였다. 결국 퍼포먼스로 성과를 증명해내야 하는 디지털광고의 숙명을 엿볼 수 있다.
유튜브 VAC(Video Action Campaign) 유형을 활용하면, 전환 가능성이 높은 타겟에게 카달로그 확장 노출을 사용할 수 있어서 액션 확보에 유리하다. *그림 출처 : thinkwithgoogle.com 2021~2022 디지털 광고 동향 및 전망에 대한 더 자세한 자료는, 올해 주요 디지털 미디어렙에서 발간한 보고서에서도 확인할 수 있다. # 마치며 : 이번 주말이면 벌써 2022년이라니... 더 이상 새로울 것이 없다 해도 익숙함 속에서 새로움은 어디선가 계속 솟아나고 있으며, 제 아무리 절대 강자라도 변해야 살 수 있음을 세가지 트렌드를 통해 엿볼 수 있었습니다. 이번 주는 2021년의 마지막과 2022년의 시작이 공존하는 주간입니다. 디지털 미디어 트렌드를 딱 잘라 기간별로 구분하기 어려운 것이 마치 이와 같습니다. 그렇게 디지털 미디어는 오늘도 여전히 '현재 진행형'이며, 본 뉴스레터가 미솔본 구성원 여러분의 든든한 길잡이가 될 수 있도록 노력하겠습니다. 모두 새해 복 많이 받으세요! <CJ ENM 디지털 업데이트> CJ ENM 디지털 광고상품의 최신 소식을 전해 드리며, 아래 버튼 클릭시 소개서 다운로드 가능합니다. [Digital Media Trend] #015 2021년 12월 28일 발송됨 *본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다. *출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 에서 가져왔습니다. 💬 지난 호를 다시 보시려면, 여기를 클릭해주세요. |
