구독자님, 2월 잘 마무리하셨나요? 

저는 디지털마케터로 일하며 하루가 다르게 변화하는 기술과 트렌드에 뒤쳐지지 않도록 지속적으로 노력하는 것이 도전적이라고 느껴왔어요. 디지털 채널을 통해 마케팅을 해야하니, 필연적으로 '플랫폼/툴'에 의존할 수 밖에 없는데요. 광고, 이메일, 분석 플랫폼들이 지속적으로 새로운 알고리즘을 발표하고 기능을 변경하기 때문에, 이에 맞춰 캠페인을 제때 업데이트하려면 시간을 내서 공부를 해야하는 것이죠.

플랫폼이 고급 기능을 갖추고, 머신 러닝을 통해 똑똑해지면서, 디지털마케터가 수동으로 조작해야하는 부분이 줄었어요. 대신, 이 기능을 어떻게 사용할 것인가에 대한 '전략적' 사고를 할 줄 아는 것이 캠페인의 성패를 가를 수 있게 된 것이죠. 분명 더 쉬워졌는데, 더 어려워진 것 같은 느낌이랄까요.

이런 전략적 사고를 키우기 위해 1) 기본적으로 플랫폼의 기능과 알고리즘의 '원리를 이해'하고, 2) 다른 마케터들은 이 기능을 어떻게 사용하는지 살펴봄으로써 무엇때문에 실패했고, 성공했는지를 가상으로 경험해보는게 효과적이라고 생각해요. (많이 읽고, 생각하고, 시도해봐야한다는 뜻!) 

이번 레터에서는 페이스북의 CBO 기능을 단순히 '설명'하는 것 이상으로 조금 깊숙이 전략 차원에서 활용하는 방법을 설명한 아티클을 골라봤어요. 초심자에게는 조금 어려울 수 있어서 중간에 '기초 다지기' 섹션을 추가해보았습니다. 아무래도 많은 분들이 함께 보고계시고, 구독자 여러분마다 관심분야와 이해도도 다르실텐데요. 궁극적으로 목표하는 수준에 도달하기 위해서는 조금 어렵지만 심도있는 아티클을 다루는게 맞다는 생각이 들었습니다. 하지만, 초심자분들이 너무 어려워 흥미를 잃지 않으시도록, '각주/부연 설명'과 '기초다지기' 코너를 통해 쉽게 설명해볼게요! 이번 레터도 즐겁게 읽어보시길 바라며, 피드백은 여기로, 언제나 환영입니다❤️

- From 디지오션 그레이스 

페이스북 광고 캠페인 결과가 여러분의 기대에 미치지 못한다면, 아마도 상황을 개선해보려고 몇가지 방법을 시도해보거나, 성과가 안 좋은 광고를 없애버리는 방법을 택할텐데요. 만약, 반대로 캠페인이 타겟 CPA도 달성했고, ROAS도 매우 좋았다면? 더 큰 성장을 위해 어떻게 하는게 좋을까요? 

정답은 바로 '확장(Scale)'입니다. 이 답을 듣고, 바로 이런 질문이 생기실거에요. 광고세트 예산 최적화(Ad set Budget Optimisation; ABO) 캠페인을 사용하던 때와 비슷한 방법으로 캠페인 예산 최적화(Campaign Budget Optimisation) 캠페인의 규모를 확장하면 되는건가?

이 CBO는 페이스북에서의 광고 확장 전략에 많은 변화를 일으켰습니다. 과거 광고세트 예산 최적화를 사용한 경우, 성과가 좋은 캠페인을 크게 확장하려면, 특정 광고세트의 예산을 점점 늘리거나, 해당 세트를 복제하여 더 많은 예산을 배정하면 되었었죠.

CBO 캠페인의 규모를 확장하는데 있어서는 크게 아래 두가지를 방법을 사용할 수 있습니다.

예전에는 각 광고세트에 독립적으로 일일 예산을 설정했습니다. 이를 광고세트 예산 최적화 (Ad Set Budget Optimization, ABO)라고 부르는데요. 아래 그림과 같은 캠페인 구조입니다.

이 구조에서는 특정 광고세트의 성과가 좋으면 해당 세트의 예산을 증액하거나 복제함로써 규모를 확장시킬 수 있었습니다. 같은 캠페인 내에 있는 다른 광고세트에 영향을 주지 않고도, 특정 광고세트의 총 예산을 증가시킬 수 있었죠. 

그러나 캠페인 예산 최적화(Campaign Budget Optimization, CBO)를 적용한 캠페인이 작동하는 방식은 이와는 완전히 다릅니다. 광고세트 수준에서 일일 예산을 설정할 수 없습니다. CBO는 캠페인 수준에 예산을 배정해하게 됩니다. 그러면 페이스북 알고리즘이 실시간 데이터를 이용하여 해당 예산을 광고세트에 가장 적절하게 배분하죠. 성과가 좋은 광고세트는 더 많은 광고비를 소진하고, 그렇지 않은 경우 더 적은 예산을 배정받게 됩니다. 이 새로운 CBO의 구조는 아래와 같이 표현해 볼 수 있습니다.

페이스북은 지난 2019년 9월부터 CBO가 선택이 아닌 필수 사항으로 적용될 것이라고 발표하였으나, 이 계획은 2021년으로 미뤄졌었습니다. 페이스북은 이 새로운 알고리즘 변경(CBO)을 통해 무엇을 얻고자 하는 것일까요? 페이스북에 따르면 아래와 같은 이유들이 있습니다.

-더 나은 예산 배분: 페이스북은 AI를 이용하면 예산을 더 효율적으로 최적화 할 수 있다고 믿습니다. 

-수동 설정 최소화: 여러 광고주의 캠페인을 관리하는 에이전시 광고주들이 캠페인 전략이나 광고 소재 구상에 더 많은 시간을 할애할 수 있도록 수동 설정을 최소화하고자 합니다. 

-오디언스 중복 예방: CBO를 통해 오디언스 중복을 피할 수 있습니다. 새로운 알고리즘은 동일한 오디언스를 타겟팅하는 광고세트를 자동으로 인지하여, 여러 세트에 속한 동일한 사용자에게 같은 광고가 보여지는 확률을 최소화하게 됩니다.

광고세트 수준에서 캠페인을 확장하는 것은 광고주에게 항상 불안함을 안겨주었습니다. 성과가 좋은 광고세트 의 예산을 늘리면, 광고세트가 머신러닝 단계를 다시 시작하여 지금까지의 결과를 망칠 수 있는 위험이 있기 때문입니다.

몇 퍼센트 예산을 증가해야 안전한지에 대해서는 페이스북이 공식적으로 발표한 규칙은 없습니다. 그래서 광고주들은 캠페인을 안전하게 확장하려고 정확한 공식을 찾으려고 노력하고 있습니다.

CBO 캠페인의 확장과 관련하여 정확하게 정의된 바는 없지만, 몇가지 분명히 확실한 부분들이 있습니다. CBO는 캠페인을 확장하기 더 쉽고, 변동이 적은 편이며, ROAS를 유지하면서도 빠르게 규모를 확장할 수 있다는 점입니다. 

이제 CBO 캠페인의 규모를 성공적으로 확장시킬 수 있는 몇가지 전략을 함께 살펴보겠습니다.

CBO가 필수가 아닌 '선택' 사항이고, 여전히 광고세트 예산 최적화(ABO)를 사용할 수 있다면, 두 방법을 함께 사용하여 더 나은 결과를 얻는 것은 어떨까요? 이미 업계에서 입증된 전략은 ABO로 캠페인을 시작하여, 성과가 좋은 광고세트를 CBO 캠페인으로 전환시키는 것입니다. 이 전략은 페이스북 광고 전문가인 Dapesh Mandalia가 개발한 것으로 'CBO로 졸업시키기 프레임워크(CBM Graduation Framework)'라 불립니다. 

이 단계에서는 캠페인 내에서 새로운 잠재 고객을 타겟팅하는 여러 광고 세트를 추가하고, 특정 기간 동안 테스트하여 가장 실적이 좋은 광고 세트를 찾아냅니다. ABO을 사용하여 테스팅하는 경우, CBO와 달리 모든 광고세트가 균등히 노출되고, 배정되 예산이 성과에 상관없이 모두 소진됩니다. 이렇게해서 각 잠재고객(세트) 그룹이 동일한 중요도로 노출되는 것이죠.

이 테스트 단계에서는 광고 세트당 하루에 5,000원-10,000원 사이의 적은 비용으로 시작하는 것이 가장 좋습니다.

테스트에서 위너가 결정되면, 해당 광고세트를 CBO 캠페인으로 복제합니다. 이제 페이스북 알고리즘은 모든 광고세트 중에 가장 최고의 성과를 내는 세트를 찾기 시작할 것입니다. 이렇게 함으로써 머신러닝 단계에 재돌입하는 것에대한 걱정 없이 CBO 캠페인 내에서 마음 편히 성과가 나지 않는 세트를 중지시킬 수 있게 됩니다.

성과가 좋은 광고세트를 확장하려면 1) CBO 캠페인으로 복제 후 예산을 늘리거나 2) 광고세트 내에 새로운 소재들을 추가하면 됩니다. 혹은 3) 이전 캠페인 중 결과가 좋았던 광고세트를 CBO 캠페인으로 새로 만들어 다시 운영하면 됩니다.

이 전략을 사용할 때, CBO 캠페인 내에서 먼저 여러 관심사와 유사고객 오디언스들을 테스트하여, 가장 성과가 좋은 세트를 선정하여 새 캠페인에 복제합니다.

1. 일일 예산 10만원 정도 배정한 CBO 캠페인을 만듭니다. 관심사 혹은 다양한 비율의 유사고객(LLA 1 %, LLA 2 %, LLA 5 % 등)으로 최대 5개의 광고세트를 추가합니다. 

2. 캠페인을 최소 3일 동안 운영한 후, 성과가 좋은 세트를 선별해냅니다.

3. 새로운 CBO 캠페인을 만들고, 우승한 세트를 5번 복제합니다. 이 5개의 세트는 똑같은 오디언스 타겟팅에 똑같은 광고소재를 복제하였지만, 각기 다른 성과를 내게됩니다. 페이스북 알고리즘이 같은 오디언스에 속한 서로 다른 잠재고객 그룹을 타겟팅하므로, 오디언스가 중복될 위험은 없습니다. 

4. 이제 해당 CBO 캠페인을 2-3일 이상 운영하고, 성과가 낮은 광고를 찾아내어 중지시킵니다. 

5. 이 CBO 캠페인의 예산을 30-50%까지 증가하면, 성과가 좋은 광고에 예산이 가장 많이 소진되게 됩니다.

안정적인 성과를 보여주거나 ROAS가 높은 CBO 캠페인이 있으신가요? CBO 캠페인을 생성한지 48-72시간 (Facebook 머신러닝 평균 소요시간)이 지났고, 일주일 정도 동안 안정적으로 성과가 나온다면, 이제 캠페인의 규모를 확장할 준비가 된 것입니다. 

세번째 전략은 전체 CBO 캠페인을 복제하고, 24시간마다 일일 예산을 30~50% 가량 늘리는 동시에, 실적이 저조한 광고세트는 바로 중지시키는 것입니다. 

ABO를 사용하는 경우 예산을 증가하는 것에 신중해야하므로, 2-3일을 기다렸다가 20%씩 점차적으로 늘려야하는데요. CBO를 사용하면 알고리즘이 캠페인을 더 빠르게 안정화하기 때문에, 더 공격적으로 예산을 확장 할 수 있습니다. 이 과정은 페이스북에서 자동 규칙을 설정하여 자동화할 수도 있습니다.

CBO 캠페인 내에 특별히 더 많은 예산을 지출하고자 하는 특정 광고세트(잠재고객)가 있으신가요? 이런 경우, 해당 세트를 제외한 다른 모든 광고세트를 중지하여, 모든 예산이 특정 세트에 소진되도록 할 수 있습니다. 이렇게하면 실적이 가장 좋은 광고세트와 광고 소재에 더 많은 예산이 할당되게 됩니다. 여기에서 추가로 CBO 예산을 더 늘리고 싶다면, 광고세트에 더 많은 광고 소재를 추가하면 됩니다.

CBO는 2021년 말까지 모든 광고 계정에 필수 요소로 변경될 예정입니다. 그 때까지 우리는 ABO와 CBO를 조합해보고 CBO로의 전환에 대비할 좋은 기회를 갖게 되었습니다. 

여러분이 이러한 페이스북의 알고리즘 변경에 만족하든 그렇지 않든, 이러한 변화는 우리와 같은 광고주의 업무를 훨씬 더 수월하게 만들어 줄 것입니다. 광고주가 캠페인을 관리하기에 더 편리한 구조를 제공할뿐만 아니라, 무엇보다 더 쉽게 성과를 확장할 수도 있습니다. CBO를 통해 유연하게 다양한 오디언스와 광고소재를 테스트하고, 성과가 별로인 오디언스를 쉽게 중지시키고, 성과가 좋은 오디언스에 더 빨리 예산을 증액함으로써 말이죠.

구독자님은 CBO로 테스트를 해본 적 있으신가요? 변화에 대한 두려움은 뒤로하고, CBO의 가능성을 받아들여봅시다! 

원문: https://adscook.com/blog/how-to-scale-your-cbo-campaigns/