불황기 브랜딩 광고의 필요성과 CJ ENM 디지털 광고의 사용법을 알아봅니다. Digital Media Trend #037호 (2023. 2. 28) |
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안녕하세요,
CJ ENM 디지털광고상품팀 입니다.
최근 몇 년간 질병과 전쟁 등 대내외 불확실성으로 인해,
3월을 코앞에 둔 요즘에도 올해의 시장 예측은 여전히 어렵습니다.
장기불황 시즌에는 으레 '적정 광고비'나 '마케팅 최적화'가 주목받는데요,
용어가 다르더라도 '광고비 축소'의 흐름과 맞닿아 있는 것만은 분명합니다.
어려운 시대에 비용을 줄이는 것만큼 솔깃한 제안은 없을 겁니다.
그러나 광고비를 무조건 줄인다고 해서 모든 문제가 해결될까요?
이번 뉴스레터에서는 불황기 광고비 축소의 득실에 대해 고민해보고,
브랜딩 광고의 필요성과 CJ ENM 디지털 광고의 사용법을 함께 살펴보려 합니다.
감사합니다.
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# 장기불황의 시대, 광고비를 줄이는 것만이 답일까? |
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새로운 개념은 아니지만,
마케팅을 '양동이(bucket)'에 비유한 이론이 있다.
우리가 각자의 목적(캠페인) 때문에 양동이에 물을 채우려고 할 때,
양동이에 갈라진 틈이나 구멍이 있다면 영원히 채울 수 없게 된다.
아무리 많은 물(광고비or고객)도 결국 새어나갈 것이기 때문이다.
현실에서는 새로운 양동이로 바꾸면 간단할 문제겠지만,
마케팅 관점에서는 기존 고객까지 리셋해야 하는 리스크도 있기 때문에,
쉽사리 판단할 수 없는 경우가 많다.
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<그림> 브랜드와 고객간 커뮤니케이션이 완벽하다면 투자만큼 결과가 따라오지만, (상단 좌측)
대부분은 고객이나 매출이 빠져나가는(양동이가 새는) 문제에 직면하게 된다. (상단 우측)
이렇게 '새어나가는' 현상을 '양동이 이론(bucket theory)'으로 설명할 수 있다.
(그림 출처 : 라온북)
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Leaky Bucket (새는 양동이)는 좀더 직접적으로 이를 표현하는 용어이며,
채워넣는 양보다 새는 양이 더 많다면 고객을 더이상 유지할 수 없음을 뜻한다.
무엇보다 '계속 새어나가고 있다'는 것이 광고비 투자에 부정적인 영향을 끼칠 수 있어,
의사결정자는 어느 순간 다음과 같은 생각을 하게 마련이다.
A. 어차피 샐 양동이에 계속 물을 넣어봐야 손해다. (광고비 투자의 중단)
B. 틈새를 메꾸거나 좁힐 수 있는 방법을 알아본다. (외부 컨설팅이나 자문)
이유는 다르지만, 일단 물의 흐름을 멈춘다는 점에서는 동일하다.
물론 '얼마동안' 멈출지가 관건이나, 머지 않아 양동이의 물은 바닥을 드러낼 것이다.
한때는 위의 A와 B의 조치가 비용절감 측면에서 효과적인 것으로 받아들여졌으나,
Kantar의 보고서에 따르면 자칫 브랜드에 위험을 초래하기도 한다.
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<그래프1> TV광고 중지 6개월 후의 브랜드 지표 변화.
브랜드 인지도와 최초 상기도를 포함하여 전반적으로 지표가 하락했음을 알 수 있다.
(그림 출처 : Kantar - WARC 자료에서 재인용)
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당장의 비용 절감을 위하여 TV광고를 중지할 경우 브랜드 지표에는 악영향을 끼치며,
양동이의 물이 바닥을 드러낸 것처럼 잠재고객도 이미 떠났을 가능성이 높다.
그 고객이 향한 쪽은 새로운 물을 계속 채워놓는 방식을 택한 브랜드로,
다음 C와 같은 관점에서 오히려 광고비를 적극 투자하고 했다고 생각해보자.
C. 고객 획득을 향한 움직임은 멈출수 없으며,
물이 새는 속도보다 빠르게 채워넣으면 된다. (적극적인 광고비 투자의 지속)
결과는 어떻게 되었을까?
글로벌 시장조사기업 Kantar의 2019년 조사(*BrandZ Global)에 따르면,
2008년 금융위기 당시 광고비를 꾸준히 집행한 파워 브랜드들은,
S&P500 기업 평균보다 9배 빠른 회복력을 보였다. (아래 그래프2 참고)
최근 코로나와 러시아/우크라이나전쟁과 같은 위기 상황에서는 어떨까?
단기적으로는 광고비를 줄이거나 조정하는 것이 올바른 선택으로 보이나,
한편에서는 위기상황에서 MS를 더 높이기 위한 장기적 관점의 투자가 필요해보인다.
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<그래프2> 장기적인 관점에서 광고비 투자의 효과를 입증한 실증 연구 사례.
(그림 출처 : Kantar - WARC 자료에서 재인용)
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중요한 것은 양동이에 틈이 있느냐 없느냐가 아니라,
물의 양이 충분하도록 지속적으로 채워넣으려는 행동이다.
(=광고비의 지속적 투자)
이미 물이 다 빠져나간 상황이라면 예전보다 더 많은 물을 채워야 할테고,
어쩌면 다시는 물을 끌어오지 못할 수도 있기 때문이다.
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<그림> 고객은 수시로 경쟁사에 빼앗기거나, 심지어 시장을 떠날(증발할) 수도 있다.
이를 위해 새로 고객을 유치하거나, 경쟁사에서 데려와야 적정한 양의 유지가 가능하다.
(그림 출처 : conceptdraw)
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# CJ ENM의 디지털 광고상품으로 노출 볼륨 높이기
불황기에 광고 투자를 계속하기로 결정했다면,
CJ ENM의 다양한 디지털 광고 라인업을 활용해보자.
CJ YouTube는 지속적으로 화제성있는 IP의 특판을 출시하고 있으며,
CTV(Connected TV) 대응이 가능한 상품도 확보하여 내실을 다지고 있다.
한편, 영타겟 집중공략이 가능한 Mnet Plus의 투표스폰서 광고라든지,
NAVER와의 결합패키지를 통해 외연도 확장중이다.
아래 소개된 CJ ENM 디지털 주요 상품의 특징을 참고하여 활용한다면,
다양한 플랫폼에서 지속적인 브랜딩의 물줄기를 모으는데 도움이 될 것이다.
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최근 디지털에서의 콘텐츠 소비 행태 변화로 CTV*가 떠오르고 있다.
CTV는 "인터넷에 연결된 TV(Connected TV)"를 뜻하는데,
미국 시청자 5명중 2명은 매일 CTV를 시청한다고 한다. (Leichtman Research Group)
구독형(SVOD) 모델의 대표주자인 넷플릭스가 광고형(AVOD) 모델을 추가함으로써,
최근의 OTT 시장에 조용한 파장을 일으키고 있다.
더 나아가 FAST (Free Ad-supported Streaming TV) 모델도 성장하고 있는데,
앱 또는 셋톱박스를 통해 '실시간 콘텐츠'를 지원한다는 점이 VOD와 차별화된다.
이미 북미 가구의 절반 이상이 FAST를 사용중이라는 조사도 있어,
스마트TV 보급률이 90%에 달하는 한국에게는 가까운 미래다.
CJ CTV를 통해서 FAST 플랫폼 중 하나인 <삼성 TV PLUS>에 노출하는 것은 어떨까?
여기에 TV로 <YouTube>에서 CJ ENM 콘텐츠를 시청하는 유저에게 도달 가능하며,
CPMV 12,000원의 저렴한 단가에 노출과 조회수를 모두 보장받을 수 있다.
TV 디바이스의 특성상 '여럿이 같이 보는(Co-viewing)' 추가 도달효과는 덤이다.
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<그림> CJ CTV 구매시, TV 디바이스에서 <삼성TV플러스>와 <CJ YouTube> 모두에 노출된다.
노출과 재생완료를 모두 보장하는 CPMV 과금체계가 특징이다. (CPMV 12,000원)
(그림 클릭시 판매안으로 이동)
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특정 날짜나 시간대의 독점노출이 필요한 캠페인일 경우에는,
배너 형태로는 네이버나 카카오톡에서 시간단위 고정노출 상품을 구매하거나,
동영상 형태로는 네트워크 매체에서 타임블록 형태로 구매하기도 한다.
CJ YouTube는 평일과 주말 프라임시간대(18시 이후)의 독점적인 노출을 지원한다.
독점노출팩 구매시 CJ YouTube의 상위채널 대부분에 1개 광고주가 우선 노출되며,
18시부터 대략 2~3시간 동안 3천만원으로 188만 노출*을 집중할 수 있다.
(*DIA TV 인플루언서 채널 독점 2천만원 추가시 1일 최대 300만 노출)
단시간 집중노출로 인해 자칫 과도한 Freq.(빈도)를 걱정할 수도 있으나,
기집행 데이터의 평균 Freq.는 2~3회 내외로 나타나 오히려 유효빈도에 가까웠다.
업종 측면에서는 자동차/뷰티/기업PR 등 브랜딩이 필요한 광고주가 즐겨 집행했으며,
최근에는 OTT 열풍과 엔데믹으로 인해 오리지널시리즈나 영화개봉시 활용되고 있다.
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<그림> CJ YouTube의 독점노출팩은 빅모델이 등장하는 브랜딩 광고에서 주로 집행하며,
최근에는 영화나 오리지널시리즈 개봉전 집중 노출을 위한 독점팩 집행 사례도 증가하고 있다.
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3. CJ YouTube (앵커IP 집중노출팩) |
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화제성을 보장하는 CJ ENM의 앵커급 IP에 집중 노출하려면,
시즌 시작전에 배포되는 특별판매안을 고려해봄직 하다.
2/24부터 방영중인 나영석PD의 최신작 tvN <서진이네>,
3/11부터 방영되는 tvN 토일드라마 <판도라 : 조작된 낙원>에 이르기까지,
선착순으로 판매되는 CJ YouTube의 특판패키지를 통해 집중 노출할 수 있다.
CPM 20,000원의 합리적인 가격으로 기간내 1구좌 150만 노출을 보장한다.
여기에 플랫폼 커버리지를 더하고 싶다면,
CJ SMR의 'All Platform' 패키지를 활용할 수도 있다.
YouTube를 포함하여 카카오TV나 네이버TV, 방송사 웹사이트 등 노출접점이 넓어진다.
주요 IP의 특판은 대부분 CJ YouTube 패키지와 CJ SMR 패키지를 동시 출시하여,
캠페인의 목적과 원하는 노출 플랫폼에 따라 선택할 수 있도록 하였다.
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<그림> tvN 토일드라마 <판도라 : 조작된 낙원>의 CJ YouTube 특별판매안 스펙.
선착순 10구좌 판매 방식이며, 기간이나 멀티구좌 구매는 협의 가능함.
(그림 클릭시 판매안으로 이동)
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국내와 글로벌을 아우르는 K-POP 컬쳐 플랫폼,
Mnet Plus는 작년 4월 베타 런칭 이후에 누적회원수 1,300만명을 돌파했다.
Mnet의 주요 콘텐츠와 Mnet Plus의 오리지널 콘텐츠별 커뮤니티를 운영중인데,
팬덤 기반의 플랫폼이므로 사용자 개개인의 로열티가 매우 높다.
특히, 1834 영타겟의 비중이 70%에 달하기 때문에,
트렌드 민감 업종의 광고가 필요하거나 명확한 타겟팅이 필요하다면,
Mnet Plus의 2가지 광고상품을 눈여겨보자. (아래 썸네일 클릭시 각 판매안으로 이동)
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[1] 보이즈 플래닛 (2/2~4/30 기간내 협의)
-한국/일본/미국/중화권/동남아 타깃팅 구좌
-시그널송 ‘난 빛나’ 퍼포먼스영상 500만뷰 돌파
-방영 첫2주 연속 화제성 1위를 수성 |
[2] 엠카운트다운 (3월부터 매 1개월 단위)
-K-POP을 사랑하는 영타겟 집중 공략
-논스킵 광고시청 완료후 투표로 높은 주목도
-3~5월 런칭 프로모션 진행중! (소개서 참고) |
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<그림> Mnet Plus 의 차별화된 상품은 '투표 페이지 프리롤'이다.
광고 시청 후에 투표 완료를 할 수 있어, 광고 주목도가 매우 높고 회피가 어렵다.
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5. ENM to NAVER (구.PPL to NAVER) |
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기존 PPL to NAVER가 ENM to NAVER로 새롭게 단장했다.
상품명의 변경에서 짐작되듯이 기존의 'PPL 및 가상광고' 구매조건을 완화하고,
'일반광고(TVC)' 집행시*에도 대응할 수 있게 되었다.
(*단, 소재 내 네이버IP 적용은 필수)
'스페셜DA'가 제외된 자리에는 '풀스크린DA'가 대체하게 되었는데,
네이버 모바일의 뉴스/연예/스포츠 등 주요 판의 최상단에 위치하고,
클릭을 유도하는 모션 이후에 확장되어 주목도를 극대화할 수 있다.
(기존 '헤드라인DA'의 패키지는 유지)
랜딩 역시 기존의 '네이버 쇼핑'으로 구매 유도 필수였던 것에 비해,
이제는 쇼핑/NOW/예약/검색결과 등 네이버 인랜딩이라면 대부분* 가능하다.
CJ YouTube나 TVING을 진행하면서, Call to Action 매체가 필요할 경우 활용해보자.
(*일부 랜딩은 사전 확인 필요)
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<그림> 풀스크린DA 스마트채널 상품 구성 예시.
(그림 클릭시 판매안으로 이동)
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# 요약 : CJ ENM 디지털 광고상품의 활용법
불황기에도 변함없을 디지털 캠페인의 3가지 주요 목적에 대응하기 위해,
다음과 같이 CJ ENM의 다양한 디지털 광고상품을 활용할 수 있다.
🔑 도달 극대화 : CJ YouTube + CJ SMR + TVING
>> 유튜브, 네이버TV, 카카오TV, OTT 등 모든 동영상 플랫폼을 커버!
🔑 비용효율 개선 : CJ YouTube + CJ CTV
>> CJ YouTube와 CJ CTV에서 CPV 10원대의 조회 효율! (15초 논스킵 기준)
🔑 퍼포먼스 강화 : CJ카톡TM + ENM to NAVER
>> 카카오톡과 네이버모바일의 주목도 높은 광고 노출로 유입 및 구매 강화!
이렇듯 디지털에서의 노출형 광고에 대한 지속적인 투자를 통해,
브랜드 각자의 bucket에 잠재 고객이라는 물줄기를 공급할 수 있으며,
장기적 관점에서 강력한 브랜드로 거듭날 수 있을 것이다.
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[참고자료]
CJ ENM 디지털 광고상품과 활용전략을 더 알고 싶다면, 아래 그림을 클릭할 것!
매체별 원시트(one sheet) 형태로도 정리되어 있어 쉽게 이해할 수 있다.
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<CJ ENM 디지털 업데이트>
CJ ENM 디지털 광고상품의 최신 소식을 전해 드리며, 아래 매체명 클릭시 소개서를 다운받으실 수 있습니다.
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[Digital Media Trend] #037
2023년 2월 28일 발송됨
*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다.
*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 및 매체별 상품소개서에서 가져왔습니다.
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