오는 3/4 출시될 티빙 광고요금제를 알아봅니다. Digital Media Trend #046호 (2024. 2. 28) |
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안녕하세요,
CJ ENM 디지털광고상품팀 입니다.
TVING(티빙)이 오는 3월 4일 광고요금제를 출시합니다.
실시간 대체광고와 정주행 채널(몰아보기) 위주였던 티빙 광고상품은,
이번 개편 이후 VOD에서도 프리롤/미드롤 광고가 추가됩니다.
여기에 티빙이 프로야구 유무선중계권(2024~2026년) 계약을 체결함에 따라,
프로야구 실시간 중계 관련 광고 패키지도 새로이 출시되었습니다.
특히, 포털이나 경쟁OTT에 중계권을 재판매하지 않기로 하여,
스포츠 콘텐츠 독점을 통해 경쟁력을 강화하려는 움직임이 엿보입니다.
월 구독료 5,500원의 '광고형 스탠다드 상품'은 공교롭게도,
넷플릭스가 2022년 11월에 시작한 광고요금제*와 동일한 금액입니다. (*한국 기준)
광고상품 개편과 단가책정 역시 넷플릭스를 의식했다는게 시장의 반응인데요,
이번 뉴스레터에서는 티빙 광고상품에 대해서 알아보고자 합니다.
감사합니다.
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<목차>
1. 광고요금제 출시 배경
2. TVING 광고상품 변화 포인트
3. CJ YouTube X TVING 결합상품 가이드
4. 나오며 : 2024년 TVING 전망 |
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그동안 우리가 OTT 서비스를 이용하면서 '구독료'를 낸다는 것은,
광고를 포함한 어떠한 방해도 받지 않는다는 일종의 계약을 뜻했다.
예를 들어 유튜브 프리미엄 요금제 사용자는,
콘텐츠를 볼 때마다 강제적으로 광고에 노출되지 않는다.
반면에 무료 시청자라면 프리롤 광고의 Skip 버튼을 매번 눌러야 하는데,
사용자마다 '비용'과 '시간' 중에서 더 중요한 것을 선택하면 된다.
*무료 시청자 : 광고를 봄으로써 획득할 수 있는 '비용절감'이 더 중요
*유료 시청자 : 광고를 봐야 하는 '시간'이 더 아까우므로 비용을 지불
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<그림> 2022년 11월 1일, 넷플릭스는 광고형 요금제를 글로벌 출시했다.
'광고형 베이식'으로 알려진 상품의 요금은 한국 기준 월 5,500원이었고,
이 요금제를 선택하면 1시간에 약 4~5분 가량의 광고를 봐야 한다.
(출처 : 넷플릭스)
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그러나 2022년 11월 넷플릭스가 '광고요금제'를 내놓으면서 상황이 바뀌었다.
구독료를 내면서 광고를 본다는 것은 무엇을 뜻하는가?
구독자들은 왜 순순히 구독료를 내게 되었을까?
넷플릭스는 글로벌 가입자 2억명을 넘어서면서부터 구독자(SVOD) 포화를 겪었고,
이는 곧 분기별 매출 및 영업이익 성장세 둔화로 이어졌다.
주요 지표들이 직전 분기 대비 마이너스로 돌아설 무렵 '광고요금제(AVOD)'를 출시했고,
계정공유를 제한하거나 요금제 인상 등의 조치를 통해 AVOD 전환에 힘을 실어줬다.
단기간에 넷플릭스를 대체할 플랫폼이 나타나지 않는 한,
구독자들은 요금 인상 때문에 가입 자체를 철회할 확률이 적다.
넷플릭스는 바로 이 때 저렴한 광고요금제(AVOD)를 전격 출시하면서,
가입자 방어와 AVOD 요금제 수익이라는 두마리 토끼를 잡을 수 있었다.
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[1] VOD 프리롤/미드롤 광고 추가와 그 의미 |
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티빙은 지난 23년 12월 실시간 Live 채널 무료화를 통해,
광고재원 측면에서 실시간/정주행 채널에서의 광고도달을 넓힌 바 있다.
24년 3월부터 광고요금제(AVOD)가 출시되면서 해당 요금의 구독자에게는,
VOD 시청시 프리롤/미드롤 광고가 추가 노출된다.
그간 실시간 Live 및 정주행 채널에서 '스트리밍 선호 독자' 위주로 도달했다면,
이번 AVOD 출시로 'VOD 선호 독자'에게도 추가 도달할 수 있다.
또한, VOD로 제공되던 티빙 오리지널의 경우,
기존 실시간 대체광고에서는 광고를 노출할 방법이 없었으나,
이제 광고요금제 구독자에 한해 <환승연애3>에도 광고를 노출할 수 있다.
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<그림> 광고요금제 출시를 반영한 광고노출 지면.
기존 실시간/정주행 지면 외에 VOD에도 광고가 노출된다.
참고로 상위요금제 구독자는 VOD 광고노출에 해당하지 않으며,
무료가입자는 VOD를 볼 수 없으므로 노출대상이 아니다.
(출처 : TVING 광고상품 소개서)
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이로 인해 SVOD와 AVOD 혼합모델을 가져가는 국내진출 OTT 중 유일하게,
각각의 시청자군을 광고재원으로 활용한다는 점에서 의미가 있다.
티빙에서도 이러한 장점을 '광고주 맞춤형 콘텐츠 타겟팅'으로 언급하며,
특정 콘텐츠의 LIVE/FAST/VOD 통합 노출을 장점으로 내세웠다.
나아가 'Custom 패키지' 형태로 업종 특화 상품을 내놓아,
광고주 업종과 연관성 높은 프로그램에 집중 노출할 수 있도록 했다.
예를 들어 '여행'의 광고주라면,
최근 런칭한 <텐트밖은유럽 : 남프랑스편>을 필두로 하여,
<텐트밖은유럽>, <더짠내투어>, <두발로티켓팅> VOD 콘텐츠까지,
여행/관광 관련 프로그램에만 광고를 노출하는 방식이다. (아래 그림 참고)
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<그림> 티빙의 광고주 맞춤형 콘텐츠 타겟팅.
콘텐츠를 주어로 시청형태별 통합노출을 하거나,
업종별로 결이 맞는 콘텐츠를 구성하여 노출할 수 있다.
(출처 : TVING 광고상품 소개서)
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기존 티빙의 프리미엄급 광고는 <TOP10 PKG>였다.
매월 화제성이나 시청시간이 높은 앵커급/SA급 프로그램을 선별해,
해당 프로그램에만 광고를 노출하는 상품이었다. (1구좌당 1,000만원)
3월 개편부터는 이 콘텐츠 범위를 '3개'로 더 집중하여,
<시청시간 TOP3 콘텐츠>에만 노출할 수 있는 <TOP3 패키지>가 신설되었다.
매월 정기청약을 통해 '선착순'으로 판매되며 1구좌 최소 금액은 3,000만원이다.
여전히 <TOP10 패키지>도 구매 가능하나, 1구좌 2,000만원으로 상향 조정되었다.
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그달의 인기 콘텐츠만을 타겟팅한 상품도 출시되었다.
3월은 <환승연애 Special 패키지>로 출시되었으며,
현재 릴리즈중인 <환승연애3>뿐만 아니라,
<환승연애1>과 <환승연애2> 시리즈에 통합 노출된다. (1구좌당 1,000만원)
TOP3와 TOP10의 묶음노출이 부담스럽다면,
매월 새롭게 구성되는 <Special 패키지>를 기다려 봄직하다.
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<그림> 티빙의 노출형 광고 상품 라인업.
시청시간 상위 3개(TOP3) 콘텐츠에 집중하는 패키지를 신설하고,
월별로 화제성 높은 앵커 프로그램을 특판으로 구성했다.
(출처 : TVING 광고상품 소개서)
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기존에는 연령/성별 타겟팅을 원할 경우 별도의 <DEMO>상품이 있었으나,
2549남녀, 여성전체 등 사전에 지정된 그룹만 타겟팅 할 수 있었다.
그러나, AVOD 시행과 함께 '추가 타겟팅' 옵션도 강화되었다.
타겟팅이 필요한 경우에 아래와 같은 옵션을 지정하면 CPM 할증은 발생하지만,
목표 타겟에게 좁혀서 광고를 노출할 수 있다.
*인구 통계 : 성별(남녀), 연령(5세단위)
*시간 옵션 : 집중노출 시간대, 특정 요일 등을 지정
*노출 설정 : 지면(ex.프리롤 only), 디바이스, OS, 프리퀀시(노출빈도제어) 등
*특수 업종 : 성인(주류/게임/영화) 타깃팅 필요시 연령 및 시간대 지정
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<그림> 티빙 노출형 광고 상품의 추가 타겟팅 옵션.
참고로 구좌제 상품에 타겟팅 옵션 적용하는 것은 불가하고,
논타겟팅 CPM 또는 논타겟팅 CPV와 같은 상시청약형 상품에만 가능하다.
(출처 : TVING 광고상품 소개서)
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[4] 그리고, TVING 독점 <2024 KBO 리그>상품까지! |
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2024~2026 KBO 뉴미디어* 사업 입찰의 우선협상대상자로 티빙이 선정된 이후,
이번 시즌부터 PC나 모바일에서 프로야구를 시청하려면 TVING을 이용해야 한다.
(*뉴미디어 사업 = KBO리그의 유무선 중계권을 뜻함)
지난 2023년에 프로야구 관중수는 810만명으로 역대 3번째 최고치였고,
올해에는 12년만에 메이저리거 류현진이 한화로 복귀함에 따라,
리그 시작 전부터 화제가 되고 있다.
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<그림> 티빙은 'KBO 스페셜관'을 런칭할 예정이다.
생중계에 충실하면서도 MY TEAM, 응원톡, 타임머신 등을 지원하여,
시청자 친화적인 콘텐츠 구성을 예고하고 있다.
(출처 : TVING 광고상품 소개서)
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티빙에서는 KBO 생중계 패키지 형태로 광고상품을 출시했으며,
TVING PC(Web) 및 TVING APP(AOS/IOS)에서 광고가 노출된다.
캠페인 목적과 노출 범위, 가용 예산에 따라 크게 다음 3가지 그룹으로 구분해보았다.
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연간으로 안정적인 노출을 하고 싶다면~
<KBO 전 시즌 ALL PKG> : 3월 시범경기 ~ 9월 정규시즌 종료까지 노출 (1구좌 2억원)
월별로 구매할 수 있는 3가지 옵션!
<KBO 개막 PKG> : 3월 시범경기 ~ 4월말까지 광고 노출 (1구좌 5,000만원)
<KBO 1개월 PKG> : 4월부터 매월 1일 ~ 말일까지 광고 노출 (1구좌 4,000만원)
<KBO 7th Inning Stretch PKG> : 1개월 전 경기 7회초 Break Time 독점 (1구좌 1억원)
광고 일정을 좀 더 자유롭게 선택하려면?
<KBO CPM PKG> : 최소 2주 이상의 자유로운 기간 설정 가능 (최소 500만원~)
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모든 상품에 공통적으로 15초 소재를 권장하며,
30초 소재 활용시에는 2구좌(15초+15초)를 구매하여 진행 가능하다.
만약 15초/30초보다 더 길게 편집된 광고소재만 있다면,
<KBO 7th Inning Stretch PKG>를 활용해보자.
그밖에 프로야구 관련 TVING 특화 중계 프로그램도 준비중이다.
매주 일요일 <선데이 티빙 베이스볼>이라는 TVING만의 콘텐츠가 마련되며,
해당 콘텐츠의 실시간광고/가상광고/VOD광고도 패키지화될 예정이다.
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<그림> KBO 전 시즌 ALL PKG 노출 예시.
TVING 주요 시청자층과 프로야구 수요층은 2040세대라는 접점을 갖는다.
(출처 : TVING 광고상품 소개서)
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3. CJ YouTube X TVING 결합상품 가이드 |
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최근 YouTube는 국내 사용자수에서 카카오톡을 제치고 1위를 차지했고,
TVING은 500만 이상의 MAUs를 보유하고 있는 플랫폼이다. (24년 2월 기준)
TVING 광고 집행시 비용효율과 도달확대를 동시에 달성하려면,
CJ YouTube를 결합하여 운용하는 것을 권장한다.
결합형태에 따라 CJ YouTube 10% 추가 보너스는 물론,
CJ YouTube & TVING 모두에서 10%의 결합 보너스가 적용된다.
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<그림> 브랜드세이프티가 보장된 CJ ENM의 프리미엄 콘텐츠 시청시,
YouTube와 TVING 플랫폼 모두에서 타겟 도달을 확보할 수 있다.
(출처 : CJ ENM 결합상품 가이드)
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결합상품은 일반적으로 유연한 집행이 어렵다는 편견이 있는데,
다양한 캠페인에 대응하기 위해 4개의 추천 패키지를 마련했다. (아래 그림 참고)
어떤 상품이 최적일지 고민이라면 추천 상품을 활용할 수 있고,
만약 추천 패키지에 없는 형태라면 '자유믹스'도 가능하다.
단, '자유믹스'에는 CJ YouTube 보너스만 제공된다.
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참고로 tvN 방송광고 집행시 TVING을 결합 패키지로 구매해도,
방송과 디지털 모두에서 추가 혜택*을 받을 수 있다.
*방송 : 앵커급 '중TOP' 위치 보장 + 티빙 : 결합 보너스율 10%
여기에 연내 Nielsen과의 협업으로 통합리포트를 출시할 예정에 있으며,
이 경우 방송&디지털 결합으로 발생하는 통합도달을 측정할 수 있고,
추가적인 도달(Incremental Reach) 또한 확인 가능할 전망이다.
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티빙의 3월은 광고요금제(3/4~)와 KBO중계(3/9~) 등 굵직한 이슈로 가득하다.
새로운 시도에 대한 시장의 기대감 또한 큰 것이 사실이다.
다만, AVOD 최상위 광고단가 구간이 CPM 50,000원으로 구성되어,
과거 넷플릭스 광고 출시때처럼 '다소 비싸다'라는 고객사의 인식이 없지 않다.
또한, 작년까지 포털(네이버/카카오)에서 프로야구를 무료로 시청했던 것과 달리,
TVING에서 광고요금제(월 5,500원) 이상을 사용해야 시청할 수 있게 되어,
보편적 시청권 침해라는 시장의 반발* 조짐도 관찰된다.
(*물론 티빙은 이런 반발을 최소화하기 위한 대책을 발표할 것이라는게 중론이다.)
이에 티빙이 광고단가 정책에 향후 어떠한 변화를 줄 것인지와,
프로야구 팬심에 부합하는 부가서비스나 콘텐츠를 얼마나 충실히 마련할지에 따라,
AVOD와 KBO 콘텐츠로 티빙이 노렸던 OTT 경쟁 주도권의 성패가 결정될 것이다.
지금까지 언급된 TVING 상품소개서와 KBO 패키지,
CJ YouTube X TVING 결합상품 가이드는 아래 썸네일별 링크에서 다운로드 가능하다. |
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<CJ ENM 디지털 업데이트>
CJ ENM 디지털 광고상품의 최신 소식을 전해 드리며, 아래 매체명 클릭시 소개서를 다운받으실 수 있습니다.
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[Digital Media Trend] #046
2024년 2월 28일 발송됨
*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다.
*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 및 매체별 상품소개서에서 가져왔습니다.
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