[DT] 044호 : 디지털 미디어 23/24 결산과 전망 (2)

Digital Media Trend #044호 (2023. 12. 14)

디지털 미디어 23/24 결산과 전망 (2)

안녕하세요,
CJ ENM 디지털광고상품팀 입니다.

어제에 이어 23/24 디지털 미디어 결산과 전망 두번째 레터입니다.

내년 전망 관련해서는 시장에 이미 많은 보고서가 나와 있지만,
한편으로는 '트렌드가 없는 것이 요즘 트렌드'라는 말도 있을 만큼,
큰 흐름 한가운데서 정작 움직임을 알아채기가 어려운 경우도 있습니다.

그리고, 전망이나 예측도 어디까지나 '현재까지의 관점'에서 이뤄지는 것이므로,
전혀 예상하지 못했던 그 무엇이 나타나 세상을 바꾸려고 할 수도 있습니다.
그 변화를 '두려움'보다는 '즐거움'과 '관심'으로 지켜볼 수 있게 하는 힘,
[DT] 뉴스레터와 함께 길러보시는건 어떨까요?

올 한 해 여러분 모두 각자의 자리에서 고생 많으셨습니다.
행복한 연말연시 보내시길 바라며, 내년에 다시 찾아뵙겠습니다.

감사합니다.

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[지난호 참고]

#1 디지털광고에 점차 녹아드는 생성형 AI

#2 전통매체의 디지털화 가속 : DOOH와 CTV

#043호 : 디지털 미디어 23/24 결산과 전망 (1)

(2023. 12. 13)

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[Digital Media Trend 23/24 결산과 전망]

#3 스트림플레이션과 AVOD 경쟁 본격화

'스트림플레이션'(스트리밍+인플레이션)은 이제 누구나 겪는 현실이다.

OTT 서비스를 여러 개 이용하면 월 구독료가 부담이 될 정도로 높아졌다는건데,
그도 그럴것이 올해 말부터 거의 모든 OTT 사업자가 가격을 올렸거나 예고했다.

*주요 OTT 사업자의 요금 인상 동향 (한국, 프리미엄 요금제 기준)
-디즈니플러스(11월~) : 월 9,900원 >> 13,900원 (+40%)
-유튜브(12월~) : 월 10,450원 >> 14,900원 (+43%)
-티빙(12월~) : 월 13,900원 >> 17,000원 (+20%)

넷플릭스는 12월부터 한국에서도 계정공유 유료화를 실시중이다.
친구나 거주지가 다른 가족들과 계정을 공유했던 이용자들이 그 대상이다.
이로 인해 개인당 부담금액이 월 5,000원 정도 상승한 것으로 보이며,
광고없는 베이직(월 9,500원)을 폐지함에 따라서,

광고를 원하지 않는 사용자는 저절로 4,000원의 월 부담이 더해진다. (아래 단가표)

*광고있는 스탠다드 : 월 5,500원 (광고요금제 / AVOD)

*광고없는 베이직 : 월 9,500원 (폐지)

*광고없는 스탠다드 : 월 13,500원

*광고없는 프리미엄 : 월 17,000원

구독료 인상의 선두에 있는 '넷플릭스'는,
한국 기준 월 5,500원짜리 광고요금제(AVOD)로 돌파구를 찾는 중이다.
구독료가 부담인 유저들에게 광고를 보는 대가로 구독료를 낮춰준 것이다.

넷플릭스는 지난 1년동안 분기별로 발간하는 IR 자료에서,
광고요금제(AVOD) 영향으로 가입자와 매출액이 모두 증가했다고 밝혔다.

특히, 올해 3분기 광고요금제 가입자가 2분기 대비 3배로 증가하고,
매출액 역시 4,000억원 이상 증가하여 급성장을 증명해냈다.
OTT 가입자가 포화 상태에 도달했다는 평가 속에서도,
광고요금제로 재도약을 이뤄내면서 AVOD에 대한 관심이 커졌다.

<그림> 넷플릭스 글로벌 유료 구독자 및 수익 추이
넷플릭스는 AVOD를 통해 신규 가입자와 매출을 이끌어냈다.
(출처 : 메조미디어. 2024 TREND REPORT)

티빙(TVING)은 구독료 인상을 통해 SVOD 매출을 다지는 한편,
24년 3월에는 광고요금제(AVOD)도 출시할 예정이다.

현재 TVING은 실시간방송 시간대에 디지털광고를 대체하는 것이 대부분인데,
12월부터 실시간 채널을 무료화하여 30%의 시청량(광고재원) 증가가 예상된다.

광고요금제 시청자는 VOD 시청전(프리롤), 시청중간(미드롤) 광고를 보게 된다.
VOD 광고재원이 많아짐에 따라 시청자 프로파일에 따른 타깃팅이 가능해지고,
인기 프로그램을 개별로 타깃팅하는 등 광고상품이 다양해질 전망이다.

<그림> TVING의 시청자 확보를 위한 정책 변화.
실시간 방송채널을 무료화하는 한편, 광고요금제도 출시할 예정이다.
(출처 : 2024 CJ ENM Sales Guide)

표면적으로는 티빙이 넷플릭스의 성공 방정식을 따라가는 모양새인데,
최근 웨이브(Wavve)와의 합병 논의가 급물살을 타고 있다는 소식이 전해지면서,
국내 OTT 시장에 넷플릭스와 통합티빙간 경쟁구도도 조심스레 예상된다.

이미 지난 12/4에 티빙-웨이브간 MOU가 체결되었다고 보도된 바 있으며,
2022년 기준으로 양사 모두 1,000억원이 넘는 적자를 기록하고 있어,
지난 3년간 지속되어온 합병 논의가 드디어 마무리될 가능성이 있다.

양사 합병시 월간 사용자 단순 합산만으로 933만명*이 되는데,
여전히 넷플릭스의 1,130만명*에는 못 미치지만,
쿠팡플레이의 527만명*을 다시 넘어설 수 있다. (*모바일인덱스 11월 기준)

<그림> 국내 OTT 사업자간 시장점유율 분포 그래프.
시장점유율은 2022년 공정거래위원회 조사자료 기준이다.
(출처 : 미디어오늘)

티빙 단독으로 500만명 수준이었던 사용자가,
웨이브 합병으로 933만명이 된다면 AVOD의 저변도 그만큼 넓어질 것이다.

이렇듯 주요 OTT 플랫폼이 AVOD로 향하는 데에는 두가지 이유가 있다.

첫째, SVOD와 AVOD 포트폴리오를 동시에 활용할 수 있다.

광고 대신 시청 편의성을 원하는 시청자에게는 SVOD(구독료) 모델을,
가격에 민감하여 광고 수용이 가능하다면 AVOD(광고요금제)를 제시한다.

결과적으로는 시청자의 선택폭을 넓혀 우발적인 해지나 탈퇴를 막을 수 있고,
장기적으로는 사용자 증가와 수익구조 개선에 기여할 가능성을 높인다.

둘째, 2024년부터 '쿠키리스(Cookie-less)'가 본격화되기 때문이다.

2021년 애플이 쏘아올린 개인정보보호 강화 이슈 이후에,
구글도 24년부터 완전한 쿠키리스를 추진하게 된다.
이로 인해 ADID 기반의 광고데이터 수집에 제한이 걸리면서,
제3자가 수집한 데이터를 광고에 활용하는게 점점 어려워지게 된다.

결국 OTT(넷플릭스)나 리테일미디어(아마존)가 보유한 1st Party 데이터가 주목받고,
광고주의 투자가 이러한 미디어로 점차 옮겨갈 가능성도 커졌다.

<그림> 쿠키리스 도입에 따라 광고 시장도 변화할 전망이다.
포털/OTT/리테일 등 각 분야의 대형 광고 매체의 의존도가 증가하며,
자체 데이터를 기반으로 한 타깃팅이 대안으로 제시될 것이다.
(출처 : 나스미디어)

그러나, 앞서 설명한 스트림플레이션이 SVOD 수익기반을 보다 약화시켜서,
SVOD 구독자의 충성도와 AVOD의 가성비 모두를 위협한다는 시각도 존재한다.

딜로이트(Deloitte)가 미국 소비자 대상으로 한 조사에 따르면,
'젊은 구독자일수록' SVOD 이탈이 많았다고 한다.
더 정확히 말하면 '구독과 해지를 반복'하는 특성인데,
높은 구독료에 부담을 느껴 '필요할 때만' 가입한다는 것이다.

구독(SVOD)과 해지 사이에 광고요금제(AVOD)라는 옵션이 있긴 하지만,
장기적으로 AVOD는 '더 많은 광고주 확보'에 의존할 수밖에 없기 때문에,
적정한 구독료와 거부감 없는 광고량 사이에서 매체의 고민은 깊어질 것이다.

<그림> '미국 소비자들은 높은 구독료를 방어하기 위해, 구독과 해지를 반복한다.
밀레니얼세대의 43%는 '6개월 내 해지한 유료 SVOD를 재구독' 했다고 한다.
최근 한국에서도 구독료가 인상됨에 따라, 유사한 패턴이 발생할 것이다.
(출처 : Deloitte)

[Digital Media Trend 23/24 결산과 전망]

#4 게임 스트리밍 플랫폼의 지각 변동 예고

말도 많고 탈도 많던 '트위치(Twitch)'가 결국 한국에서 철수한다.
참고로 트위치는 비디오게임 라이브스트리밍 전용 방송 서비스로써,
2011년 설립되어 2014년에 아마존이 거의 10억달러에 인수했다.

*트위치 한국 시장 철수 타임라인
-2022년 8월 : 1080p 화질 이상의 시청자에게는 트래픽 공유(P2P) 기능을 권장
-2022년 9월 : 한국에서의 영상 최대 화질을 720p로 제한*
-2022년 12월 13일 : 영상 다시보기 기능 중단*
*이로 인해 720p 해상도의 실시간 방송만 남은 반쪽짜리 서비스로 전락함
-2023년 12월 5일 : 2024년 한국 시장 철수 최종 예고
-2024년 2월 27일 : 한국 시장 철수 (예정)

트위치가 철수하게 된 이유는 갑작스러운게 아니다.
한국에서 유독 이슈화되고 있는 '망 중립성'* 이슈 때문이다.

*망 중립성 이슈에 대해서는 다음 기사를 참고할만하다.
<트위치가 국내 서비스를 종료한 진짜 이유 / 2023. 12. 8>

트위치는 12월 5일 공식블로그를 통해 철수 이유를 설명하면서,
대부분의 다른 나라보다 '10배 높은' 네트워크 수수료(망 사용료)를 거론했다.

대량의 트래픽을 일으키는 콘텐츠 사업자는 통신망 사용료를 추가로 내는데,
국내사업자로는 네이버가 연 700억원, 카카오가 연 300억원을 낸다고 알려져 있다.
트위치 역시 라이브스트리밍이라는 특성상 적지 않은 비용을 지불했다고 보이며,
이로 인한 한국에서의 수익성 약화*를 철수의 직접적 원인으로 지목했다.

*편집자 주 : 망 사용료보다는 연간 18억원에 불과한 트위치 매출을 원인으로 보는 시각도 있다.

<그림> 댄 클랜시 트위치 CEO가 라이브스트리밍으로 한국 시장 철수를 알리는 모습.
트위치는 한국에서의 높은 운영 비용을 이유로 결국 철수하게 되었다.
그림 클릭시 블로그에 게시된 입장문을 확인할 수 있다.
(출처 : Twitch 공식 블로그)

트위치의 월간 활성 사용자는 최대 250만명 수준으로 알려져 있는데,
한국 철수가 확정될 경우 사용자가 어떤 플랫폼으로 이동할지가 관심사다.

경쟁 서비스를 제공하는 아프리카TV의 주가는 당장 상한가를 쳤고,
게임 인플루언서들이 포진한 유튜브도 수혜를 입을 것으로 보인다.
(참고로 아프리카TV 사용자도 월간 200만명 수준이다.)

때마침 네이버는 지난 12/6 직원들을 대상으로,
새로운 게임 스트리밍 플랫폼 '치지직(CHZZK-가칭)' 클로즈 베타를 시작했다.
공교롭게도 12/6 날짜는 트위치가 한국 시장 철수를 공식 발표한 바로 다음날이다.
오는 12/19에는 MCN 소속 게임 인플루언서(스트리머) 대상의 오픈 베타도 예정이다.

<그림> 네이버의 신규 게임 스트리밍 플랫폼 '치지직'이 출시될 예정이다.
아프리카TV와 유튜브에서의 수익 창출에 고민인 스트리머들이,
치지직으로 옮겨가는 것은 시간문제라는 시각도 있다.
(출처 : 네이버 게임 캡쳐)

게임 라이브스트리밍 플랫폼은 이렇듯 내년부터 3파전이 예상된다.
<아프리카TV-유튜브-네이버(치지직)>의 3파전 구도에서 승리하기 위해서는,
일단 트위치가 성공했던 요인을 알 필요가 있다.

1. 콘텐츠의 힘
트위치가 최근 1년간 화질저하 조치 등 반쪽짜리 서비스로 전락했음에도,
아프리카TV가 대항마로 독주하지 못한 것은 콘텐츠의 힘이 크다.
버추얼 아이돌인 '이세돌(이세계아이돌)' 멤버의 본업이 트위치 스트리머고,
한동숙, 풍월량, 침착맨 등도 트위치에서 많은 인기를 끌었다.

2. 게이머간 네트워크
트위치는 해외 게이머와 한국 게이머들의 연결 고리 역할을 했다.
국내 기반 플랫폼인 네이버와 아프리카TV가 단기간에 대체하기는 어려워 보인다.
유튜브는 3개 플랫폼 중에서 해외 시청자의 접근성이 가장 높기는 하지만,
타 플랫폼과 달리 라이브스트리밍 전용 서비스가 아니라는 한계가 있다.

3. 규제
트위치를 포함한 인터넷방송 문화는 '서브컬처' 영역이다.
방송중 비속어/음주/흡연/신체노출이 발생할 가능성도 있는데,
네이버와 같은 대형 플랫폼에서는 이를 얼마나 수용할 수 있을 것인가?

게임방송 플랫폼은 라이브스트리밍의 특성상 광고 매체로써는 한계가 많다.
그러나 여전히 주목해야 하는 이유는 수백만명이 이용하는 플랫폼이기 때문이다.

사용자가 모이는 곳에는 항상 유무형의 광고 비즈니스가 성립되기 마련이며,
네이버까지 참여한 게임스트리밍 시장이 앞으로 어떻게 변화할지 주목해보자.

[Digital Media Trend 23/24 결산과 전망]

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