[DT] 043호 : 디지털 미디어 23/24 결산과 전망 (1)

Digital Media Trend #043호 (2023. 12. 13)

043호 : 디지털 미디어 23/24 결산과 전망 (1)

안녕하세요,
CJ ENM 디지털광고상품팀 입니다.

어느덧 2023년의 마지막 달인 12월도 중순에 접어들었습니다.
연말에는 어김없이 '올해 결산'과 '내년 전망' 자료들이 세트로 등장하는데요,
디지털미디어트렌드 뉴스레터에서도 연속 기획으로 '결산과 전망'을 다룹니다.

23/24년을 단 몇가지 키워드로만 설명하는 것은 현실적으로 불가능한데요,

눈에 띄는 이슈로 묶어가다보니 주요 플랫폼의 동향이 어느 정도 정리되었습니다.

내일 바로 이어서 발송할 044호까지 총 4가지 주제와 별책부록을 준비했으니,
연속 기획 뉴스레터에 많은 관심 부탁드리겠습니다.

감사합니다.

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[Digital Media Trend 23/24 결산과 전망]

#1 디지털광고에 점차 녹아드는 생성형 AI

지난 11월 30일은 오픈AI가 챗GPT를 발표한지 꼭 1년이 되는 날이다.
언제 그랬냐는듯 잠잠해진 '메타버스(Metaverse)' 열풍과는 다르게,
올 한해 '챗GPT'와 '생성형 AI'는 지속적으로 이슈화되었다.

특히, 최근 벌어졌던 '오픈AI' 이사회의 '샘 올트먼(CEO)' 해고 사태와,
마이크로소프트의 재신임 과정은 AI에 대한 기대와 우려를 동시에 보여준다.

오픈AI 측은 AI의 상업화를 경계하고 인간의 통제력을 강화할 필요가 있음을,
샘 올트먼은 영리 자회사를 통해 AI의 기술적 발전 극대화를 각각 주장한다.

양측의 첨예한 대립만큼 생성형 AI에 대한 이슈는 지속될 전망이다.

*생성형AI의 개념과 사례에 대해서는, 지난 뉴스레터 041호를 참고할 수 있다.
당초 낙관적인 예상과 달리, 필자는 지금도 챗GPT 도움없이 뉴스레터를 쓰고 있다.

Digital Media Trend #041호 챗GPT와 생성형AI (2023. 7. 17)

일단 광고시장에서는 AI를 '제한적인' 관점에서 적극 도입하는 모양새다.
Ad-Tech로 일컫는 광고에서의 다양한 자동화/최적화 기술을 통해,
광고주와 플랫폼사 모두에게 득이 되는 방식이기 때문이다.

생성형 AI가 업무 생산성과 창의성을 향상시키느냐에 대한 조사에서도,
마케터의 70%가 '그렇다'라고 대답했다. (CANVA, 2023)

지난 10월 서울 COEX에서 개최된 <2023 애드아시아>의 화두도 단연 AI였다.
구글은 이미 챗GPT에 대응하여 '바드(Bard)'를 출시한 바 있으며,
AI 더빙 서비스인 '얼라우드(Aloud)'를 통해 언어의 장벽을 해소할 예정이다.
(추가 내용은 이어지는 '유튜브' 광고 섹션을 참고할 것!)

<그림> 애드아시아2023에서 AI시대의 도래를 강조하는 미키 이와무라(Google VP).
디지털 광고에서도 점차 AI 기술이 적용되는 사례가 늘어나고 있다.

(출처 : 애드아시아)

네이버는 최근 3~4년간 AI에 1조원을 투자하며,
아시아 최대 규모의 IDC(데이터센터)도 지난 11월 개소했다.

네이버가 주력하고 있는 생성형 AI 브랜드는 '하이퍼클로바X'이다.

그리고, 이를 기반으로 한 서비스 라인업 중 단연 관심을 끄는 것은,
대화를 통해 답변을 찾아주는 AI 검색 'Cue: (큐)'이다.

<그림 출처 및 공식 웹사이트> https://cue.search.naver.com/

큐에는 기존의 대화형 AI 서비스와 차별화되는 '멀티스텝 리즈닝'이 적용된다.
질문자는 답변만 얻는 것이 아니라, 어떤 과정으로 답을 도출했는지 알 수 있다.

예를 들어, '초보자도 쉽게 키울 수 있는 식물과 관리법을 알려줘'라고 했을때,
해당 식물별 리스트와 장점, 관리법 등 다양한 검색 결과를 보여주는 한편,
그 검색 결과를 바탕으로 한 답변과 참고정보(출처) 등을 추가로 제공한다.

네이버는 이러한 기능을 24년에 'CLOVA for AD'로 출시할 예정에 있어서,

마케터 입장에서는 현재 브랜드나 제품군의 '키워드' 단위의 검색광고만 했다면,
향후 '문장'이나 '전략적 문구'에 대한 대응까지 고민해야 할 것이다.

<그림> 실시간검색과 챗GPT를 결합한 듯한 네이버의 큐(Cue:).
향후 이용자들의 데이터가 늘어날수록(학습될수록) 검색 완성도도 높아질 것이다.
(출처 : 조선비즈)

유튜브는 캠페인 성과 극대화에 AI 기반의 솔루션을 도입했다.

최근 급성장한 '쇼츠(Shorts)'를 포함한 유튜브 모든 지면에 노출되어,
조회수를 극대화할 수 있는 'Video View Campaign(VVC)'이 좋은 예다.
AI 최적화로 조회당 단가(CPV)를 낮출 수 있는 지면에 집중 노출하면서,
광고주는 동일한 예산으로 더 많은 조회를 확보할 수 있다.

웹사이트 유입이나 전환 등 퍼포먼스가 더 중요하다면,
인터렉션이 활발한 지면에서 'Demand Gen Campaign'을 활용하면 된다.
AI 기반으로 잠재고객을 만들어 Brand Funnel 상의 아랫 부분,
즉 '구매/전환'의도가 높은 소비자를 집중 공략할 수 있다.

과거에 이미 Vogon과 같은 '동적 크리에이티브 솔루션'을 출시했던 유튜브는,
향후 생성형 AI를 광고 소재 제작 자동화 업그레이드에 활용할 수도 있을 것이다.

실제로 구글은 쇼핑 광고주 대상으로 맞춤형 소재 제작 도구를 24년 출시할 예정이며,

'Merchant Center Next' 내 도입되어 광고배경 제작 등에 AI 기술이 적용된다.

<그림> 유튜브의 AI 기반 솔루션.
AI기반의 VVC와 Demand Gen Campaign 모두 10월에 정식 출시되어,
유튜브 광고 효율성을 보다 높일 수 있게 되었다.
(출처 : 나스미디어)

유튜브파트너사 CJ ENM의 CJ YouTube에서도 'AI Boost' 상품을 준비중이다.
그동안 오디언스 타깃팅 방식을 통해 잠재고객에게 도달해왔다고 한다면,
별도의 타깃팅 없이도 '광고 효율이 좋은' 시청자에게 자동 노출할 수 있다.

광고 최적화 과정에서 사람이 인위적으로 옵션을 조정하는게 아니라,
학습에 의해 도출된 결과값을 시스템에서 광고최적화로 구현하는 개념이다.
향후 업데이트되는 CJ YouTube의 광고상품 소개서에서 만나볼 수 있다.

[Digital Media Trend 23/24 결산과 전망]

#2 전통매체의 디지털화 가속 : DOOH와 CTV

옥외광고(OOH ; Out of Home)와 TV는 전통매체의 한 축이지만,
그 앞에 각각 'D'(DOOH)와 'C'(CTV)가 붙으면서 한번 더 변화하는 중이다.

제일기획의 광고비 조사에 따르면,
2020년 7,500억원 수준이던 옥외광고비는 2022년 9,000억원으로 증가했다.
옥외광고 시장에서 도대체 어떤 변화가 일어나고 있는 것일까?

그동안 옥외광고라고 하면 현수막이나 지하철 플랫폼의 지면광고,
버스 정류소나 버스 차량의 배너처럼 정적인 광고를 먼저 떠올렸었다.
여기에 디지털 기술을 입힌 'DOOH(Digital OOH)'가 속속 등장하면서,
한때의 유행으로 그칠 것 같았던 옥외광고가 재조명되고 있다.

<그림> 코엑스(COEX) 일대에 고화질/대화면의 옥외광고가 등장하면서,
삼성동 일대에는 '한국판 타임스퀘어'로 불릴만큼 DOOH가 많아졌다.
특히 시각적 효과를 극대화한 크리에이티브로 광고 주목도를 높였다.
(출처 : 디아이투데이 / 네이버블로그)

옥외광고가 디지털화되면서 달라진 점은 화질 뿐만이 아니다.
이른바 '소재교체'라고 불리는 광고 영상 교체를 실시간으로 할 수 있게 되었고,
한 곳의 스팟에서 다양한 광고주를 롤링 노출할 수 있게 됨에 따라서,
고정형광고로 낭비되던 옥외광고지면의 활용도가 한층 높아졌다.

아울러 시각효과 기법과 광고 패널(화면) 기술의 발전까지 더해져,
과거에는 상상할 수 없었던 높은 품질의 크리에이티브 구현도 가능해졌다.
주요 광고제의 수상작을 살펴보면 기막힌 상상력으로 소비자의 시선을 사로잡고,
유무형의 광고 효과를 거둔 사례를 쉽게 찾아볼 수 있다.

<그림> 접히는 화면을 물리적으로 구현한 삼성의 옥외광고.
디지털화된 옥외광고는 창의적인 아이디어와 만나서 제2의 도약을 하고 있다.
(출처 : 삼성전자)

DOOH의 한계로 거론되는 '타깃팅(Targeting)' 또한 속속 해결되고 있다.

언제부턴가 거리에서 광고판을 탑재한 택시가 증가하고 있는데,
이른바 '택시탑 미디어(Taxi-Top Media)'로 불리는 '모토브(MOTOV)'다.

모토브는 택시 상단 표시등에 '사물인터넷(IoT)' 센서를 탑재하여,
운행중 온도/습도/속도/조도/보행자 데이터 등을 실시간으로 수집하고,
이를 기반으로 TPO(시간/장소/상황)에 맞는 광고를 노출한다.

타깃팅이 가능한 DOOH를 pDOOH(Programmatic DOOH)라고도 하는데,
광고 인벤토리의 실시간 입찰이나 타깃팅 광고 송출이 핵심이다.
앞서 언급한 DOOH의 진보된 Ad-Tech 기술을 모두 품고 있어서,
캠페인 진행시 ROI를 트래킹하거나 최적화를 지원하는 것이 강점이다.

<그림> 택시 차량 상단에 노출되는 디지털광고 '모토브(MOTOV)'.
여러가지 데이터를 광고에 반영할 수 있어서 타깃팅이 가능해졌다.
(출처 : 모토브)

CTV는 '집 안의' TV를 디지털화(연결)한 모든 것이다.

집안에 고정형으로 존재하던 TV마저 점차 디지털화 됨으로써,

집밖(DOOH)-이동중(Mobile)-집안(CTV) 어디에서나 디지털화된 광고가 가능해졌다.

여기에 실시간 방송이나 가구 시청률로 대표되는 전통적인 '보기 방식'보다는,
원하는 시간대에 '회차별 VOD'나 일부 장면을 편집한 '하이라이트 클립'을,
선택적으로 시청하는 패턴이 점차 늘어나고 있다는 점도 주목해야 한다.

이러한 변화는 TV광고상품에도 영향을 주고 있는데,
앵커급 프로그램의 확보 유무가 충분한 도달 및 광고량에 직결되었던 것이,
CTV에서는 개별 시청자 타깃팅이 가능해지면서 맞춤형 광고의 중요성이 커지고 있다.
한때 TV와 CTV 사이에서 '가구 단위 타깃팅' 방식으로 주목받았던,
어드레서블TV는 오히려 작은 변화로 보일 정도다.