구독자님, 3월도 벌써 중순에 접어들었네요. 디지털마케터를 업으로 삼은 사람들은 필연적으로 기술의 변화, 세상의 변화 그리고 그에 따른 소비자의 행동 변화에 대해 관심을 가질 수 밖에 없는 것 같아요. 작게는 플랫폼의 새로운 기능부터, 크게는 마케팅을 바라보는 새로운 관점까지 - 이전과 다른 것을 유연하게 받아들이고, 적응할 줄 아는 것이 하나의 능력으로 인정받는 그런 시대에 살고 있는 것 같아요.

세세한 지식을 속속들이 아는 것 뿐아니라, 현상을 꿰뚫어보고 큰 그림을 그릴 줄 알아야한다는 점에서 마케터는 의외로 '생각하는 시간'이 많이 필요한 직업이라고 생각해요. 저 역시도 가끔 산더미 같이 쌓인 일의 홍수 속에서 마음이 바빠져서, 아무 생각없이 리스트에 적어둔 일만 기계처럼 처리할 때가 있는데요. 깊은 고민과 생각없이 '실행'만한다고 느껴질 땐, 잠시 멈추고 '왜 이 업무를 하는지', '이게 가장 효율적인 방법인지' 스스로에게 되물어보곤 해요.

코로나가 발생한 후, 디지털화가 빠르게 진행되면서 이전과는 많이 다른 세상에 살고 있는 우리. 이번 레터는 기존의 마케팅 패러다임이 어떻게 세상의 변화에 따라 새로운 방식으로 진화할 수 있는 지를 보여주는 아티클을 골라봤어요. 

업무로 바쁜 나날을 보내는 구독자분들께 실용적인 지식 뿐 아니라, 생각할 거리를 제공할 수 있는 의미있는 콘텐츠가 되도록 항상 노력할게요⭐️

- From 디지오션 그레이스 

더이상 브랜드 마케팅은 이전과 같지 않습니다. TV 시청자가 감소하면서 TV 광고의 효과는 눈에 띄게 감소헸고, 데이터 중심의 디지털 마케팅은 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 효율적이고, 측정 가능한, 그리고 고객 중심 마케팅의 시대가 도래했습니다. 말할것도 없이 코로나19는 이런 트렌드를 더욱 가속화하는데 중요한 역할을 했습니다.

브랜드를 널리 알리는데 있어 퍼포먼스 마케팅을 적극 활용하는 새로운 접근 방식이 필요한 때입니다. 올바른 전략을 적용한다면, 브랜드 마케팅은 여러분의 브랜드를 더욱 견고하게 만들어 줄 강력한 도구가 될 수 있습니다. 브랜드 마케팅을 통합 마케팅 전략의 중요한 일부이자 실제적인 성과를 내는 요소로 새롭게 바라보는 '퍼포먼스 브랜딩'이라는 프레임워크를 소개해드리고자 합니다.

간단히 설명하자면 "퍼포먼스 브랜딩"은 퍼포먼스 마케팅의 명확하고 객관적인 KPI를 사용하여 브랜드 마케팅 비용을 보다 효율적으로 지출하도록 돕는 프레임워크입니다.

과거에는 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 분리하여 생각하곤 했습니다. 이제는 이 둘 사이의 벽을 허물 때가 온 것 같습니다. 실제 고객 데이터와 자동화 기술을 사용하는 퍼포먼스 마케팅이 브랜드 마케팅을 한 층 발전시키는 데 도움을 줄 수 있기 때문입니다. 

더 자세히 살펴보기 전에 혹시 '왜 하필 지금 이런 접근 방식이 필요한거지?'가 궁금하실 텐데요. 

그 이유 중 하나는 소비자가 TV를 시청하는 방식이 변했기 때문입니다. 조사 결과에 따르면 88%의 시청자가 TV를 보는 동안 다른 기기 (스마트폰, 태블릿 등)를 동시에 사용하며, 특히 광고가 보여지는 시간에 이러한 현상이 뚜렷이 나타난다고 합니다. 브랜드가 TV 광고를 통해 인지도를 쌓기가 더욱 어려워진 것이죠. 

트랙킹 기술의 진화와 디지털 채널을 통해 얻을 수 있는 엄청난 양의 데이터로 인해 퍼포먼스 마케터들은 '잠재 고객'에 더 효율적으로 도달할 수 있게 되었습니다. 디지털마케터는 이제 인벤토리 재고에 따라 플랫폼을 선택하는 대신, 잠재고객에 실시간으로 도달하여, 행동을 기반으로 채널 특성에 알맞은 메시징과 광고 소재를 보여줄 수 있게 되었습니다. 

이런 모든 상호작용은 더 많은 데이터를 생성해내고, 그 결과 계속해서 마케팅 전략을 최적화함으로써 더 나은 성과를 얻을 수 있게 되었습니다. 

데이터를 다루는 마케터들이 느끼는 어려움 중 하나는 바로 '데이터가 많아도 너무 많다'는 것인데요. 데이터를 최대한 올바르게 해석하여 알맞은 검색광고 입찰 전략을 결정하거나 가장 적합한 웹사이트 개인화 경로를 선정하기 위해 많은 시간을 들여야 합니다. 이 점이 바로 지난 몇년 간 '머신러닝'이 디지털마케터에게 매우 중요한 도구가 된 이유입니다.

구글과 페이스북을 비롯한 대부분의 플랫폼에서 이전에 사용하던 수동 세그멘테이션이나 수동 입찰 조정과 같은 기능을 사용하는 것보다, 적당한 정보를 입력해두고 알고리즘이 알아서 최적화하도록 하는 것이 훨씬 효율적입니다. 이러한 자동화가 가능한 플랫폼 덕분에 퍼포먼스마케터는 더욱 효율적이고 빠르게 캠페인을 확장할 수 있게 되었죠. 

데이터는 또한 개인화라는 새로운 기회를 가능하게 만들었는데요. 개인화를 통해 브랜드는 맞춤화된 고객 경험을 제공하게 되었고, 그 결과 전환율이 향상되었을 뿐 아니라, 동시에 고객의 브랜드 충성도와 고객 생애 가치를 높일 수 있게 되었습니다.

코로나19로 인해 더 많은 사람들이 스트리밍 서비스를 이용하고, 온라인 쇼핑을 하면서 이러한 트렌드가 가속화되었는데요. 빠르게 변화하는 환경에 브랜드가 빠르게 반응하기 위해서는 디지털 마케팅 캠페인의 유연함(flexibility)이 필요합니다. 

이제 마케터가 데이터를 통해 '뉴 노멀 (new normal)' 시대의 변화를 이해하고 대응하는 것은 필수적인 사항이 되었습니다. 이 새로운 환경의 변화 속에서도 마케터들은 캠페인 결과를 제대로 측정하고, 작은 예산도 아껴서 사용하고, 또한 유연한 마인드도 갖고 있어야 합니다. 퍼포먼스 브랜딩은 이런 사고방식을 적용한 아주 좋은 예시입니다.

변화하는 시대에 더욱 알맞게 브랜드 마케팅이 진화하는데에 퍼포먼스 마케팅에서 얻은 인사이트를 적용할 수 있습니다. 퍼포먼스 브랜딩은 단순히 TV 광고를 대체하기 위한 개념은 아닙니다. 브랜드 마케팅 캠페인에 실시간으로 측정가능한 KPI를 적용함으로써, 성과를 더욱 잘 이해하고 전통적 캠페인을 디지털 캠페인과 통합할 수 있도록 하는 것이죠.

브랜드 마케팅의 성과를 측정할 수 있는 방법을 먼저 찾아봐야합니다. 이전에는 마케터들이 설문조사를 통해 브랜딩에 쏟아붓는 노력의 결과를 측정했었습니다. 하지만, 어디서든 데이터를 얻을 수 있는 요즘과 같은 때 사용하기에는 다소 주관적인 방법입니다.

마케팅 퍼널의 인지 단계를 타겟팅하는 TOFU(Top of the funnel) 캠페인에 대한 객관적인 실시간 데이터가 필요한데요. 퍼포먼스 마케팅의 KPI를 활용함으로써 이러한 데이터를 수집할 수 있습니다. 예를 들어, 고객에게 여러분의 브랜드에 대한 생각을 묻는 것 대신, 소셜 미디어 채널에서의 공유 수나 상호작용 지표를 살펴볼 수 있는 것이죠.

브랜드 마케팅에 들이는 노력을 가장 잘 측정할 수 있는 객관적 지표를 선정해봅니다. 그리고 이런 지표를 측정할 수 있는 툴을 이용하여, 이전에 여러분이 했던 브랜드 평가의 결과와 비교해봅시다.

여기서 강조하고 싶은 부분은 이전에 전통 매체에서 브랜드 마케팅 캠페인을 진행할 당시 적용했던 같은 원리가 퍼포먼스 브랜딩에도 동일하게 적용될 수 있다는 점인데요. Byron Sharp가 제시하는 브랜드 성장을 위한 네가지 전략을 살펴보고, 각 전략을 디지털로 바꾼다면 어떻게 될지 생각해봅시다.

(차별화하기, 널리 대중에게 알리기, 노출 빈도 높이기, 지속적 노출)

위 전략을 염두에 둔 채로, 전통 매체를 대체할 수 있는 새로운 디지털 매체를 찾아봅니다. 이 아티클은 TV를 중점적으로 설명하고 있지만, 다른 전통 매체들도 대체 가능한 디지털 매체가 반드시 있을테니 이를 잘 찾아서 마케팅 믹스에 포함시켜봅시다. 몇가지 예시를 참고로 들어보겠습니다.

이 단계에서의 목표는 여러 플랫폼의 성과를 비교할 수 있는 effective CPM 혹은 원 당 시청시간과 같은 지표를 계산하는 것인데요. 여기서 고려해야할 것은 여러분이 캠페인 최적화의 목표로 설정한 KPI입니다. 위에 언급한 effective CPM과 같은 지표는 브랜드를 얼만큼 더 많은 사람들에게 효율적으로 전달하는지를 측정하는 지표입니다. 퍼널 윗단계에서의 목표는 도달이나 상호작용인 경우가 많지만, 이런 지표가 여러분이 캠페인을 운영하고자하는 구체적 목표에 부합하는 지에 대해 생각해봐야 합니다.

예를 들어, 제품의 새로운 기능을 알리기위한 캠페인을 운영한다면, '노출 수'라는 지표 만으로는 캠페인의 효과를 측정하기 어려울 것입니다. 상호작용 정도나 해당 기능에 대한 검색량 등이 더 알맞은 지표가 될 수 있겠죠. 그래서 각 캠페인의 KPI가 여러분의 더 큰 비지니스 목표와 어떻게 긴밀히 이어지는 지를 이해하는 것이 매우 중요합니다.

(위 표의 On Target Reach는 On Target Reach %의 의미로 사용됨)

*On Target Reach %: 캠페인이 노출되는 해당 지역의 인구 수 중, 캠페인으로 도달 가능한 인구 수 비율

퍼포먼스 브랜딩 프로젝트를 여러분의 마케팅 믹스에 추가했다면, 이제 데이터를 적극 활용할 차레입니다. 데이터를 사용하여 타겟 오디언스의 고객 여정을 개인화 할 수 있습니다. 

과거에는 개인화가 매우 수동적이고 복잡한 과정이었습니다. 캠페인 경험이나 광고 소재를 맞춤화하려면 캠페인을 세분화해야했습니다. 이렇게 오디언스를 나눔에 따라 세그먼트의 크기가 작아지고, 이로 인해 테스트에 걸리는 시간이 더욱 길어졌습니다 (통계적으로 유의미한 결과를 얻기위해서는 일정한 양의 데이터가 모여야하기 때문입니다). 여전히 이러한 문제를 맞닥뜨리는 채널도 있지만, 이제는 프로그래매틱 디스플레이/비디오 광고를 통해 실시간으로, 과도한 세그멘테이션 없이, 광고를 개인화 할 수 있게 되었습니다.