구글 역시 개인정보 보호를 강화해야 한다는 전 세계적인 여론을 무시할 순 없었어요. 구글은 먼저 크롬의 서드파티 쿠키 지원을 2023년 중반부터 서서히 중단하겠다고 발표했어요. 사파리나 파이어폭스 같은 다른 브라우저가 좀 더 공격적인 조치를 취하고 있는 것에 비해 매우 소극적인 조치인데요, 광고업계와 규제당국에서 구글이 당장 쿠키를 제거하면 이미 온라인 광고 시장에서 지배적인 구글이 더 지위를 공고화할 것이라는 우려가 있었기 때문이에요. 2023년까지로 쿠키 지원을 늦추면서 동시에 구글은 프라이버시 샌드박스란 이름의 계획(initiative) 하에 쿠키를 대체할 수 있는 기술을 개발하겠다고 발표했어요.

여기에서 잠깐 설명하자면, 서드파티 쿠키란 여러 웹사이트에서 작동되는 사이트에 의해 저장되는 데이터입니다. 예를 들어, 광고 플랫폼에서는 뉴스 사이트를 방문했을 때의 쿠키를 활용해 기사의 내용과 관련된 광고를 하는 데에 활용하는 식이죠. 개인정보가 모르는 사이에 쉽게 수집되어 제3자에게 넘어갈 수 있기 때문에 프라이버시 샌드박스는 이를 금지하는 것을 목표로 하고 있다고 해요.

올 1월에는 Topics API를 소개하면서 크롬에서 쿠키를 활용하지 않고도 사용자의 관심사를 광고 등에 활용할 수 있도록 하겠다고 했습니다. 브라우저에서 지난 3주간의 방문 목록을 통해 사용자의 관심사 즉, 토픽을 5개 선정하고, 웹사이트나 광고회사에서는 광고하고자 하는 제품/서비스와 관련된 관심사를 최대 3개까지 확인할 수 있도록 한다고 해요. 만약 A의 토픽이 ‘강아지', ‘테마파크', ‘결혼식'인데, ‘정치'와 관련된 광고를 하고자 했다면 해당 웹사이트에서는 아무 관심사도 확인할 수 없는 방식입니다. 현재 밝혀진 바로는 350개의 토픽이 있다고 하는데요, 앞으로 수 천개 수준까지 늘려서 관리하겠다고 했어요.

사실 작년에는 FLoC(Federated Learning of Cohorts, 코호트 연합 학습) API를 활용하겠다고 소개했었어요. FLoC 역시 Topics와 비슷하게 사용자를 관심사 단위로 그룹화하고, 사용자의 데이터를 어딘가로 전송하는 것이 아니라 사용자의 디바이스에서 그룹화가 이뤄지도록 한다는 것은 동일했어요. 다만 분류 그룹이 3만 개 이상 되다 보니 다른 개인정보와 결합하여 개인을 식별할 수 있다는 문제가 제기되었고, 유럽 연합의 개인정보 보호법인 GDPR에도 통과하지 못하면서 개발이 중단되었다고 해요. 그리고 FLoC의 좋은 점만을 활용해 Topics API가 탄생한 거죠.

올 2월에는 크롬에 이어서 안드로이드 OS에서도 프라이버시 샌드박스를 도입하겠다고 밝혔어요. 전 세계 스마트폰 운영체제 중 70%가 안드로이드인 만큼 요 발표도 많은 주목을 받았어요. 지금까지 안드로이드에서는 광고 ID를 활용해 사용자의 정보를 추적하고 수집해왔는데요, 이를 대체하면서도 효율적으로 광고할 수 있는 기술에 대한 시험판을 올해 말까지 개발하겠다는 계획이라고 해요. 최소 2년간은 광고 ID를 계속 사용할 수 있다고도 하는데요, 파급력이 큰 것을 이해하기 때문에 점진적인 변화를 취하겠다는 것으로 보여요.

뉴욕타임스에 따르면 구글의 안드로이드 보안 및 개인정보 보호 담당 부사장인 앤서니 차베스는 애플의 “퉁명스러운" 개인정보 보호 정책이 오히려 사용자를 보호할 수 없을 것이라고 언급하면서 “대안 없이 그런 접근법을 취하는 것은 개인정보 보호에도, 개발자의 사업에도 좋지 않은 결과를 초래한다"고 지적했다고 해요. 실제로 워싱턴 포스트와 프라이버시 소프트웨어 개발사인 락다운이 진행한 연구에 따르면 개인정보를 수집을 허용하지 않더라도 ‘핑거프린팅’ 등의 방식을 통해서 광고주나 데이터 브로커에게 데이터를 전송하는 방식을 왕왕 발견할 수 있었다고 해요. 애플의 개인정보 보호 방식이 모든 데이터 수집을 막고 있지는 못하다는 것이죠.

애플의 한계도 분명히 보이지만 기본적으로 구글과 애플은 맞춤형 광고에 대한 태도가 다를 수밖에 없어요. 두 회사가 돈을 버는 방식에서 매우 다르기 때문입니다. 애플은 대부분의 매출을 기기 판매로 벌어들이는 반면, 구글은 위에서 언급했던 메타와 유사하게 디지털 광고 판매에서 대부분의 매출을 창출하고 있거든요. 맞춤형 광고 시장의 변화에 긴밀하게 대응할 수밖에요.

구글의 이런 정책들에도 불구하고 맞춤형 광고에 의지하던 기업들에게는 조금 힘든 미래가 예상돼요. 맞춤형 광고를 금지하거나 제한하는 제도적인 조치들이 보이기 시작하거든요.

미국 국회에서는 ‘감시 광고 금지법(Banning Surveillance Advertising Act)’가 발의되었어요. 인종, 성별, 종교와 같은 민감한 정보나 데이터 브로커를 통해 구매한 개인 데이터로의 맞춤형 광고 집행을 금지하는 법안으로 온라인 광고 환경을 재편하고자 하는 의도라고 해요. 법안을 발의한 의원 중 한 명인 코리 부커 상원의원은 아예 맞춤형 광고 모델을 “약탈적이고 침습적"이라고 이야기하며 악의적인 관행을 바로잡아야 할 필요성을 강조했다고 해요.

국내에서도 개인정보보호위원회가 ‘맞춤형 광고 개인정보 보호 가이드라인'을 대대적으로 정비하겠다고 밝혔습니다. 위원회는 지난해에 이미 국내 시장의 침탈적 개인정보 침해 행위를 조사 완료했으며, 올 상반기 중 그 결과를 공개하고, 결과를 기반으로 가이드라인을 새롭게 정비한다고 해요.

또한 개인정보 이동권 도입을 담은 개인정보보호법 2차 개정안도 국회에 제출되었다고 해요. 개인정보 이동권이란 자신의 개인정보가 언제 어디에서 활용되는지 확인할 수 있고, 언제든 비동의할 수 있는 권한이라고 해요. 위에서도 언급했던 유럽의 GDPR에서는 이미 이 권한을 명문화했다고 합니다.

맞춤형 광고를 집행했던 기업들은 어떤 조치를 취해야 할까요? 일단, 자사 플랫폼에서 수집할 수 있는 데이터의 중요성이 커질 것은 확실합니다. 동의를 얻어 양질의 고객 데이터를 수집하고 관리해야겠죠. 하지만 그 외에는 메타와 같이 큰 회사도 아직 해결하지 못한 문제이니 앞으로의 지형 변화를 지켜보고 빠르게 대응해야 할 것 같습니다.

당연하게 얻을 수 있었던 데이터가 사실 당연하지 않았다는 것을 알아가는 과정이다 보니 이전만큼의 정확도와 효율성으로 맞춤형 광고를 할 순 없을 것 같네요. 우리는 지금 한 시대를 풍미했던 광고법을 보내고 있는 걸까요?