아이폰 사용하시는 분들 중에서 위와 같은 팝업을 보신 분 있으신가요? 이 팝업은 iOS 14에서 추가된 앱 추적 투명성(AppTrackingTransparency) 정책에 기반한 것인데요, 각 앱에서 사용자에게 데이터를 추적해도 되는지 먼저 동의를 구하도록 한 거예요. 이전 레터에서 애플의 개인정보 투명성 정책과 관련된 내용을 전해드렸었는데, 앱 추적 투명성 정책은 그것에서 한 발 더 나아간 정책이죠.

애플은 사용자가 아이폰을 사용하면서 어떤 정보가 추적되는지 인지할 수 있도록 하는 것을 iOS 14의 주요 목표로 하고 있어요. 지난 12월에는 각 앱에서 수집하는 데이터를 식품의 영양 성분 적어두듯 앱스토어에 공개하도록 했고, 앱 추적 투명성 정책은 유예기간을 둔 후 올 1월부터 이른 봄까지 모든 사용자에게 확대 적용하겠다고 공지했어요. 정확한 시일은 밝히지 않았지만 저도 얼마 전 이 팝업을 본 적이 있으니 대부분 사용자들에게 적용되었을 것 같아요.

이 정책의 의미를 이해하려면 이전에 어떻게 사용자 데이터가 광고에 활용되었는지부터 알아야 해요. 일단, 여기에서 추적(tracking)은 A앱에서의 사용자 및 기기의 데이터가 다른 웹사이트, 앱 등 제3자와 공유되는 것을 의미해요. 추적이 허용된 기기에는 IDFA(Identifier for Advertiser)가 부여되는데, 이 IDFA를 활용해 다른 앱에서의 행동 데이터도 연결할 수 있게 됩니다. 추적할 수 있게 되면 타겟팅에 기반이 될 정보도 수집할 수 있고, 광고가 실제 구매까지 이어졌는지도 확인할 수 있어요. 인스타그램에서 A사의 광고를 보고 구글 크롬으로 A사의 온라인숍에 접속해 구매를 했는지 확인할 수 있게 되는 거죠.

이전에도 데이터를 트래킹하지 못하도록 설정할 수는 있었어요. 다만 각 사용자들이 직접 설정에서 허락하지 않는다는 선택을 해야만 했죠. 이를 '옵트아웃(opt-out)' 방식이라고 하는데, 동의하지 않는다는 표시를 하지 않으면 동의한 것으로 간주하는 것을 의미해요. 새로운 정책은 추적 허용 여부를 '옵트인(opt-in)' 방식으로 확인하도록 한 건데요, 앱 개발자들이 먼저 사용자의 허락을 얻어야 추적할 수 있도록 하는 거예요. 위의 팝업에서 사용자가 트래킹을 하지 못하도록 설정해도 앱 개발자가 자신의 앱에서 발생하는 데이터는 활용할 수는 있어요. 하지만 제 3자와는 공유할 수 없게 됩니다.

애플의 방향은 명확해요. 하드웨어를 판매하고 '애플원'과 같은 구독 서비스로까지 비즈니스 모델을 확장하려는 애플에게는 명확한 수익원이 있기 때문에 구글이나 페이스북처럼 광고에 필요한 데이터를 수집할 필요가 없어요. 아이폰은 원래부터 보안이 강점 중 하나였기 때문에 애플에게는 개인정보 보호가 매우 차별적인 마케팅 포인트로 작용합니다. 사용자들은 당연히 이런 정책을 환영할 수밖에 없고요.

아이메시지와만 비교해봐도... 어마어마하죠?

구글도 일단은 개인정보 보호에 대한 세계적인 여론을 따르고 있어요. 크롬에서 서드파티 쿠키 지원을 2022년까지 서서히 중단하겠다고 발표하기도 했고, 최근에는 개인 식별자를 대체하면서도 타겟팅 광고를 할 수 있는 기술을 공개할 예정이라고도 했어요. 코호트 연합 학습(Federated Learning of Cohorts, FLoC)이라는 기술을 통해서 군집 단위로 묶어 광고를 하겠다고 합니다.

위와 같은 발표는 서드파티 쿠키에 의존하고 있던 광고 회사들에게는 빅뉴스이지만, 사실 구글에게는 그렇게 위기 상황은 아니라는 분석이 많아요. 안드로이드를 통해서 모바일 기기 정보부터 유튜브, 검색 등의 다양하고 광범위한 서비스를 통해 웹 데이터까지 직접 수집할 수 있거든요. 수집한 데이터를 바탕으로 타겟팅 광고도 집행할 수 있고요. 오히려 광고주들이 구글에 더 의존하게 만들 수 있는 좋은 기회이기도 합니다.