[DT] 038호 : 아마존과 RMN

Digital Media Trend #038호 (2023. 4. 10)

아마존과 RMN (Retail Media Network)

안녕하세요,

CJ ENM 디지털광고상품팀 입니다.

미국 디지털광고시장의 TOP3는 구글,메타,아마존입니다.
1위 구글은 유튜브/검색/디스플레이 등의 광고 비즈니스를 하고 있으며,
2위 메타는 인스타그램/페이스북에서 광고 수익의 대부분을 거둡니다.

그런데, 아마존이 미국 이커머스 시장의 40%를 차지하는 것은 알고 있지만,
광고 매출에서도 틱톡이나 애플보다 앞선 3위라니 어떻게 돈을 버는걸까요?
이를 이해하려면 RMN이라는 개념을 짚고 넘어가야 하는데요,
RMN의 정의와 광고형태, 성장의 이유를 정리해봤습니다.

감사합니다.

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(출처 : Adobe Stock)

# RMN은 무엇이고, 왜 중요한가?

RMN(Retail Media Network)은 '소매업체가 보유한 디지털 광고 인프라'를 뜻한다.
과거에는 오프라인 매장에 설치된 디스플레이광고나 종이 쿠폰을 활용했는데,
이커머스 시대에는 온라인 웹/앱 내 광고와 온라인 할인 쿠폰으로 대체됐다.

마케터는 과거 대형마트의 판매대 구성이나 직접적인 프로모션을 챙겼지만,
점차 디지털 상에 마련된 자체/제휴 쇼핑몰의 광고도 중요해진 것이다.

이를 뒷받침하듯이 컨설팅 회사 Bain&Company의 조사에 의하면,
2023년 RMN 광고지출은 2018년 대비 5배(250억 달러) 증가할 것으로 보인다.

eMarketer 또한 2023년 RMN에 투자하는 미국 광고비는 약 513억 달러로써,
최근 5년간 매년 두자리수의 증가세를 이어나가고 있다고 분석했다.

<그림> 2019~2024까지 5개년간 미국 RMN 광고비 투자 규모의 증가 그래프.
2023년 기준 RMN은 전체 디지털 광고비의 18.1%를 차지하고 있으며,
여전히 전년대비 25.8%라는 놀라운 성장률을 보이고 있다.
(출처 : eMarketer, March 2022)

미국 이커머스 시장의 40%를 점유하고 있는 아마존(Amazon)을 필두로,
월마트, 홈디포, 타겟 등의 RMN 사업자군도 광고 비즈니스를 전개하고 있다.

아마존의 광고상품 구조와 판매방식 등에 대해 짚어보면서,
RMN에 광고비를 투자할 수밖에 없는 이유를 알아보자.

# 아마존 광고상품 라인업

아마존 첫 화면에서는 광고가 노출되지 않는다.
대략 어떤 카테고리가 있는지를 보여주는 관문으로 활용될 뿐,
사용자의 검색이나 카테고리 클릭이 발생된 다음에야 광고가 노출된다.

<그림> 아마존에서 책상용 의자를 검색하는 모습.
(출처 : 아마존 캡쳐)

위의 그림과 같이 사용자의 행동(검색)이 시작되면,
아마존에서는 해당 행동 및 그간의 추가적인 정보를 가지고,
사용자에게 맞춤형 광고를 내보낸다.

가장 대표적인 상품 라인업은 다음의 3가지다.

Sponsored Products
Sponsored Brands
Sponsored Display

상품 명칭처럼 노출 영역에 'Sponsored' 마크가 붙게 되며,
광고를 집행하지 않는 오가닉한 제품과 섞여 보이지만,
대체로 상단이나 좌측 등 노출의 우선순위를 가진다.

광고는 단순 노출만으로는 과금되지 않으며,
관심있는 소비자가 '클릭' 등의 행동을 할 경우에만 과금된다.
이 비용은 나중에 CPC(Cost per Click) 방식으로 광고주에게 청구된다.

<그림> 아마존에서 특정 제품이나 카테고리 선택시,
결과 리스트에서 보이는 광고는 Sponsored 로 구별할 수 있다.

(출처 : 아마존 캡쳐)

Sponsored 상품 구성 자체는 매우 단순하다.
핵심은 2억명을 넘는 아마존 프라임가입자의 규모다.

아마존에서는 '검색행동'이 매일 수억~수십억번 발생하게 되는데,
소비자마다의 '맞춤형 광고'를 위해 광고주는 기꺼이 광고비를 투자한다.

최근에는 동영상이 삽입되어 브랜딩 효과는 물론 구매전환도 끌어올리는 형태인,

SBA(Sponsored Brands Video) 광고 유형이 주목받고 있다. (아래 그림)

아마존은 제품에 섞여서 노출되는 광고 형태 외에도,
브랜딩과 구매전환을 위한 2가지 상품군을 더 가지고 있다.

최근 OTT 성장에 따라 아마존 프라임에서의 영상 광고가 주로 늘어나고 있지만,

음성 광고 형태도 참고할만하다.

*Video Ads : 아마존 내외의 비디오 콘텐츠에서 노출되는 동영상 광고 형태

*Audio Ads : Echo와 Fire TV 등 Alexa(음성AI)가 활성화된 기기에서,

무료 아마존 음악 사용자 대상으로 재생되는 광고 형태 (아래 그림 클릭)

# 비교 : 국내 RMN 광고 비즈니스 현황

[1] 쿠팡 (coupang)

국내에서 아마존과 가장 유사한 플랫폼은 '쿠팡'이다.

월간 활성 사용자 1,800만명의 규모로도 이미 대형 플랫폼이지만,

60%에 달하는 1,000만명의 유료 회원수(와우멤버십)가 더 큰 경쟁력이다.

이렇게 '구매의도'를 가진 수많은 사용자들의 검색 결과에 대응하여,

쿠팡은 각 사용자가 필요로 하는 광고(브랜드)를 노출하고 있다.

왜 쿠팡에서 OTT(쿠팡플레이)를 제공하고 있는지 좀더 들여다보면,
OTT 서비스가 쿠팡멤버십을 유지하는 단순한 락인(Lock-in) 효과를 넘어서,
사용자가 쿠팡에서 입체적인 소비자 데이터를 확보하도록 돕는 도구임을 알 수 있다.
이는 아마존에서 프라임비디오를 제공하는 것과도 상당히 유사한데,

RMN 관점에서 고객의 모든 '신호(signal)'를 수집하기 위함이다.

<그림> 브랜드와 관련된 키워드를 검색하거나 유사 제품을 탐색중인 잠재고객에게,

여러 상품군을 노출할 수 있는 쿠팡의 '브랜드 광고'

(출처 : 쿠팡 광고 coupang ads 웹사이트)

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[2] 네이버 쇼핑 (NAVER)

네이버의 국내 검색 점유율*은 22년 4분기 기준 62.8%로 1위이며,

구글(31.4%)와는 여전히 더블스코어 수준의 격차를 보인다. (*다이티, 웹 방문 데이터)

네이버 메인에서 특정 키워드를 검색하면,

'파워링크'라고 불리는 검색광고(SA ; Search Ads)가 먼저 노출되고,

그 다음은 '네이버쇼핑'에서 추천하는 검색 결과면이 차례로 보여진다.

즉, 네이버의 높은 검색점유율에 따른 후광효과는 네이버쇼핑에 그대로 이어진다.

(대체로 네이버쇼핑으로 일단 진입한 다음에는 쇼핑검색창에서 후속 검색이 이뤄짐)

물론 사용자가 '네이버 랭킹순' 옵션을 '낮은 가격'이나 '많은 리뷰'로 바꾸면,
광고비의 유무보다는 경쟁력있는 상품이 먼저 노출된다.

그러나, 기본 검색 결과 최상단에는 광고를 진행중인 품목이 노출되게끔 설계되어,

광고비를 투자한 광고주와 그렇지 않은 광고주의 '운명'은 결정된 것과 다름없다.

따라서 아래 그림처럼 검색결과 상단에 자리하기 위한 RMN 광고가 필요하다.

<그림> 네이버쇼핑에서도 특정 키워드를 검색하면,
검색 결과 최상단에 광고를 진행중인 품목이 먼저 보인다.

(출처 : 네이버쇼핑 캡쳐)

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[3] DMP 데이터로써의 RMN 비즈니스

직접적으로 RMN 플랫폼을 소유하지 않고도,
RMN에서 제공받은 데이터를 광고 타깃팅의 소스로 활용하는 비즈니스도 있다.

오늘날 소비자의 디지털 접점은 쿠팡이나 네이버 외에도 무수히 많기 때문에,

이러한 구매의도나 검색이력을 모아서 '데이터화'할 수가 있다.

예를 들어, 크리테오의 '오프사이트 광고'는 RMN 데이터로 타깃을 정의한 다음,

잠재고객이 자사의 광고네트워크에 방문할 경우 '맞춤형 광고'를 내보낸다.

(최근 '크리테오 커머스 맥스' 등으로 진화중이나, 구매전환 관점에서는 결이 같다.)

그리고, CJ YouTube '오디언스 타깃팅' 상품도 이미 RMN 데이터를 활용중이다.

Lotte DMP와 SKP DMP, CJ온스타일 구매/검색 이력으로 타깃 세그먼트를 생성하고,

해당 타깃이 유튜브에서 CJ ENM의 콘텐츠를 시청할 때 광고가 송출되는 방식이다.

오디언스 타깃팅을 통해 최대 2~3배의 광고반응률(CTR)을 획득할 수 있다.

<그림> 크리테오의 '오프사이트(off-site)' 광고.

RMN 데이터를 구매하거나 1st Party 고객 데이터를 활용하여,

제휴매체사의 네트워크에 잠재고객이 방문시 타깃팅광고를 노출할 수 있다.

(출처 : 크리테오)

# RMN이 더욱 주목받는 이유, 세 가지!

1) 직접적인 구매전환에 가장 유리한 매체

기본적인 마케팅 퍼널은 제품의 '노출(인지)'에서 시작된다.

검색이나 추가정보를 통해 사이트로 유입되거나 (구매)의도를 가지게 되며,

이후에 실제 '구매'나 '재구매'가 일어나는 패턴을 설명하고 있다.

RMN에서는 이미 구매행위를 전제로 유입된 소비자로부터 퍼널이 시작된다.

일반 웹사이트와 RMN에 동일한 100만명이 방문한다고 했을때,

구매전환 관점에서의 매체력은 RMN이 훨씬 강력할 것이다.

따라서, RMN에서 최상위 위치에 제품을 노출시키는 것은,

생활소비재(CPG)와 같은 특정 업종 뿐 아니라 대부분의 광고주에게 희망사항이다.

이를 위해 앞서 설명한 RMN 광고의 중요성은 점차 커지고 있으며,

아마존을 포함한 RMN의 광고 매출 성장은 이를 증명하고 있다.

<그림> RMN의 마케팅 퍼널은 '구매'부터 시작한다.

이미 '구매 의도'를 가지고 들어오는 고객인만큼, 구매/재구매 비율도 높다.

(이미지 출처 : 인크로스)

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2) 슈퍼앱이 될수록 더 강력해지는 데이터의 힘

만약 현재 아마존프라임 사용자가 2억명이 아니라 200만명이라면,

지금처럼 RMN 기반의 광고 비즈니스가 유효할까?

정답은 '그렇지 않다'에 가깝다.

물론 200만명이라는 잠재고객도 결코 적은 숫자가 아니지만,

광고비를 투자하려는 제품의 '타깃'이 200만명 모두에 해당할 가능성이 낮기 때문이다.

모두가 타깃이라 할지라도 광고시점에서 유효하지 않은 '시점'의 문제도 있는데,

'일주일 전에 세탁기를 구매한 사용자'에게 지금의 광고가 얼마나 유효할까?

따라서, 더 많은 잠재고객을 확보한 RMN일수록 기업가치 또한 높아지게 되며,

업종을 불문하고 그토록 슈퍼앱*이 되고자 하는 플랫폼의 열망과도 연결된다.

*슈퍼앱에 대해서는 지난 뉴스레터 036호 <슈퍼앱(Superapps) 전쟁 2013. 1. 19>을 참고할 것!

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3) 개인정보보호 정책 강화, 그리고 1st-party 데이터의 중요성

애플과 구글의 개인정보보호 정책은 데이터를 점차 각자의 플랫폼에 가두었고,

사용자의 동의를 구하지 않은 데이터는 이동이 더욱 힘들어졌다.

플랫폼 사이사이 끓어넘치던 데이터가 모습을 감추면서,

원천(자사) 데이터로 불리는 1st-party 사이드가 중요해졌다.

아마존은 변화하는 광고시장의 가장 확실한 수혜자!

파이낸셜타임즈(Financial Times)는 아마존의 광고매출성장을 위와 같이 표현했으며,

RMN 플랫폼에서의 검색/구매/재구매 관련 데이터가 얼마나 중요한지 가늠케 한다.

잠재 고객의 작은 행동으로 시작된 '나비 효과'는 끊임없는 선순환 구조를 통해,

지금 이순간에도 광고 비즈니스를 더욱 성장시키고 있다. (아래 그림 참고)

<그림> 1st Party 데이터는 RMN 광고비즈니스의 선순환 구조를 가능케 한다.
구매/탐색 목적의 잠재 소비자들은 사이트 여기저기 접점을 남기고, (그림 1번)
이렇게 쌓인 1st Party 데이터는 더 효과적인 타깃팅 광고에 활용된다. (그림 2번)
광고에 대한 반응과 구매전환 관련된 정보들은 고객의 접점에 다시 영향을 준다. (그림 3번)
(출처 : L.E.K Research)