커넥티드TV(CTV)의 최근 동향을 업데이트합니다.
Digital Media Trend #039호 (2023. 5. 8)
광고매체로써의 커넥티드TV (CTV)
안녕하세요,
CJ ENM 디지털광고상품팀 입니다.

코드커팅(Cord Cutting) 트렌드의 한축인 OTT 시장은 계속 성장하고 있는데요,
커넥티드TV(CTV) 관점에서 들여다보면 (적어도 한국에서는) 그 존재감이 덜합니다.

그러나 TV디바이스는 광고매체로써 여전히 큰 매력도를 가지고 있고,
하드웨어 자체에서도 '스마트TV' 비중이 높아지고 있기 때문에,
CTV의 잠재력은 크다 할 수 있습니다.

다만, 사용자 규모 증가와 콘텐츠 확보가 관건일텐데요,
광고매체로써 CTV의 현황과 전망을 이번 039호에서 다뤄보도록 하겠습니다.
다음 040호는 어드레서블TV로 이어지니 많은 관심 부탁드립니다.

감사합니다.

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(Image : Getty)
# TV가 연결된다는 것? = 모든 변화의 시작점!
CTV(Connected TV) 용어 자체로는 '기기(하드웨어)' 관점만 있다고 생각하기 쉬우나,
플랫폼(운영체제) 및 앱(서비스/프로그램) 영역도 있음을 한차례 알아본 바 있다.*


TV를 보유한 한국 가구 중 41.2%가 스마트TV 모델을 사용하고 있으며,
스트리밍 디바이스와 게이밍 콘솔까지 더하면 TV사용자의 절반이 CTV 사용자다.
특히, 한국 유튜브 사용자는 모바일/데스크탑 대비하여 TV디바이스에서 오래 머문다.

TV에서 120% 더 긴 플레이타임(롱폼)의 영상을 보고 15% 더 오래 시청한다*고 하며,
때문에 광고 미디어믹스 관점에서 사용자의 '시간'과 '주목도'를 확보하기 위해서는,
점점 (연결된)TV를 포함하는 것이 공식으로 받아들여질 전망이다. 
(*source : 2022년 6월 YouTube Internal Data)
<그림> 한국 CTV 사용자는 전체 TV 가구의 절반 가량을 차지하고 있다.
(그래픽 출처 : CJ ENM 디지털광고상품팀)
# 광고 기반 비즈니스 모델의 성장
최근 CTV의 화두는 콘텐츠를 결정하는 '앱(서비스/프로그램)'인데,
바로 광고 기반으로 무료 콘텐츠를 제공하는 AVOD와 FAST 때문이다.
CTV의 앱은 다음과 같이 3가지 층위로 분류됨을 지난 뉴스레터에서 알 수 있었다.

1) 애그리게이터(aggregator) 앱 >> Netflix, Disney+, Hulu 등
2) 유선TV 네트워크 확장 앱 >> HBO Max, Peacock, ESPN+ 등
3) 스트리밍 라이브 앱 >> Sling TV, Philo 등
(내용 출처 : Adjust와 DCMN의 CTV 가이드에서 일부 발췌)

위의 분류 대신에 '수익 모델'로써의 기준으로 다시 정의하면,
한번쯤 들어봤을 TVOD, SVOD, AVOD의 개념으로 설명 가능하다. (아래 그림)
<그림> 스트리밍 서비스의 수익 모델은 크게 3가지로 설명되며,
'광고 기반'의 공통점을 지닌 FAST와 AVOD 영역에서의 경쟁이 치열해질 전망이다.
(출처 : 스트리밍 서비스 현황과 FAST의 부상, 이용성, 2022년 10월)

(출처 : Papercup)
# FAST : 무료, 광고기반, 실시간채널, 리니어TV를 한바구니에...
TVOD와 SVOD는 한때 수많은 플레이어가 도전했으나,
이제 넷플릭스/티빙/네이버시리즈/카카오페이지 등의 주요 플레이어만 남았고,
플레이어가 점차 많아지고 있는 AVOD 영역이 앞으로의 전쟁터가 될 것으로 보인다.
참고로 SVOD 최강자인 넷플릭스마저도 작년 11월부터 AVOD(광고요금제)를 시작했다.

AVOD는 'VOD(Video on Demand)' 범주이므로,
앱이나 피드 상에서 '원하는 시간에, 원하는 콘텐츠를' 무료로 시청하는 형태이며,
프리롤/미드롤 광고나 피드내 추천게시물 형태로 광고수익화 해왔다.

여기에 '실시간채널' 개념을 더한 것이 FAST(Free Ad-supported Streaming TV)이며,
용어 자체에 '무료', '광고기반', '스트리밍(실시간)', 'TV(리니어)'의 특성이 드러난다.

즉, 시청자는 기존 리니어방송처럼 실시간으로 방송을 무료로 볼 수 있고,
FAST 사업자는 중간광고를 수익화하여 비용 등을 충당하게 된다.
<그림> 2022년 1월~10월 사이, 미국에서의 FAST 채널은 계속 증가세에 있다.
(출처 : 크리에이터 이코노미, 2023년 2월)
# 오리지널콘텐츠만큼 중요한 '실시간 채널(콘텐츠)수'
CTV에서 광고를 도달하기 위한 하드웨어 기반은 이미 충분한 상황이며,
문제는 충분한 사용자 규모를 끌어들일수 있는 '채널(콘텐츠)수'다.

SVOD 영역에서는 '오리지널콘텐츠'의 성패가 거의 전부였던 것처럼,
FAST에서는 '광고를 감내하고 볼만한 실시간 채널수'가 일단 중요하다.

삼성TV플러스는 한국 기준 100여개의 채널을 제공하고 있으며,
이 중 CJ ENM 채널은 15~20개, 월간 활성 사용자는 55만명 수준이다. (매월 변동)
<그림> FAST의 대표주자격인 <삼성TV플러스>의 이용자수 및 시청시간은 매월 급증하고 있다.
(이미지 출처 : CJ ENM 디지털광고상품팀)
<그림> 삼성TV플러스에서도 매월 신규 채널 확보에 힘쓰는 모양새다.
(이미지 출처 : Samsung Newsroom)
  
유럽 최대 콘텐츠마켓인 밉TV(miptv)에 따르면,
글로벌 FAST 시장은 향후 5년내 3배 이상 커질 것이고,
2027년에 미국을 제외하고도 16억 달러(2조원) 수준의 매출을 전망했다.

CTV 생태계가 이미 구축된 해외에서는 TV사업자의 직접적인 영업 뿐 아니라,
DSP나 SSP에서 CTV 인벤토리가 공급/구매되고 있어서,
캠페인 목적에 맞는 다양한 인벤토리를 집행할 수 있기 때문이다.
<그림> CTV 광고 생태계 및 주요 플레이어를 다룬 개념도.
TV디바이스에서 보여지는 콘텐츠/플랫폼 사업자 모두를 아우른다.
(출처 : 모티브인텔리전스)
# 광고매체로써 CTV의 장점은 무엇일까?
(=AVOD와 FAST에 광고비를 투자하는 이유)
1) 높은 광고주목도와 효율 (Viewability)

PC와 Mobile 대비하여 큰 스크린과 음향은 TV를 통한 브랜딩 광고의 큰 장점이다.
이는 CTV에서 타깃팅을 지원하는 플랫폼(유튜브 등)에 광고 노출시,
메시지 도달력을 한층 높일 수 있게 도와준다.

또한, VTR(광고조회율)도 TV가 90%로 가장 높아, '광고 조회 완료'에서도 유리하다.
(심지어 작년 출시된 넷플릭스의 광고상품에서는 클릭버튼을 아예 없앴다.)
2) 브랜드세이프티 (Brand Safety)

FAST 채널이 늘어날수록 Brand Safety 이슈는 다시 발생할 것이다.
브랜드로써는 어떤 콘텐츠에 광고가 노출되는지 명확해야 하는데,
CJ CTV (CJ ENM 콘텐츠)는 좋은 솔루션이 될 수 있다.
3) 추가 도달 확보 (Co-viewing)

TV디바이스의 특성상 1인 시청이 아닌 여러명이 함께 보는 형태,
즉 Co-viewing은 광고 도달 측면에서 큰 장점이다.

닐슨(Nielsen)의 연구에 따르면 TV에서 유튜브를 보는 사용자는 단순히 1명이 아니며,
평균적으로 30% 더 많은 광고 노출로 간주해야 한다고 본다. (=더 많은 도달)
따라서 명시적인 광고단가(CPM) 비교 뿐만 아니라,
CTV의 실질CPM도 고려해야 할 것이다.
<그림> CTV에서의 광고 노출은 '추가 도달' 뿐 아니라,
함께 보는 제2, 제3의 시청자에 의해서 내가 '영향'을 받을 수도 있다.
(출처 : Google Ads 블로그)
<그림> 티비전의 2022년 조사에 따르면, 젊은 세대일수록 함께보기(Co-viewing) 비율이 높았다.
(출처 : TIVISION. 미국 패널 5,000명)
# 충분한 사용자 확보가 관건!

물론 광고매체로써 CTV는 현재 성장기에 있기 때문에,
기술적으로도 환경적으로도 해결해야 할 문제들이 쌓여있다.
예를 들어 수많은 광고플랫폼에 분산된 광고데이터를 어떻게 통합할 것인지와,
최근 넷플릭스 광고단가에서 이슈화된 적정 CPM을 증명해야 하는 것 등이다.

대부분은 사용자 증가에 따른 시장에서의 고도화로 풀릴 문제라고 본다. 
분명한 것은 고민하는 지금 이순간에도 CTV의 매체 파워는 계속 성장중이고,
광고비를 선도적으로 투자하는 무형적인(상징적인) 기회가 남아있다는 것이다.

만약 광고매체로써의 CTV에 좀더 관심이 생겼다면,
CJ ENM에서 판매하는 CJ CTV 세일즈 가이드의 일독을 권한다.
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<CJ ENM 디지털 업데이트>
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*1구좌 2천만원 / 선착순 10구좌 접수중
[Digital Media Trend] #039
2023년 5월 8일 발송됨

*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다. 
*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 및 매체별 상품소개서에서 가져왔습니다.
CJ ENM 디지털광고상품팀