CMS (Contents Marketing Summit) 2022
Digital Media Trend #029호 (2022. 8. 26)
CMS (Contents Marketing Summit) 2022 인사이트 엿보기
안녕하세요,
CJ ENM 미디어솔루션)디지털상품팀 입니다.

지난 8/23~24 양일간 인터콘티넨탈 코엑스 서울에서는,
CMS(Contents Marketing Summit) 2022가 개최되었습니다.
CMS는 2016년에 콘텐츠 마케터들의 여름 축제로 시작되었으며,
7회째를 거쳐오면서 주요 마케팅 트렌드를 다루는 지식컨퍼런스로 성장했습니다.

특히, 올해는 오프라인과 온라인으로 동시에 진행되어 많은 관심을 모았는데요,
현업과 여러 사정상 챙겨보시지 못한 여러분을 위해 빠.르.게. 준비했습니다.
이번 뉴스레터에서는 CMS 2022 현장의 분위기를 전하기 위해서,
직관했던 Day2 (8/24)의 주제들 위주로 요약해드립니다.

감사합니다.

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# CMS 2022 개요 (그리고 버추얼 휴먼...)
CMS2022는 컨퍼런스의 홍수 속에서 '콘텐츠 트렌드'를 화두로 매년 개최하고 있다.
새로운 마케팅 방식 뿐 아니라, 크리에이티브, 메타버스, 소셜커머스, 라이브쇼, 테크놀로지, 그리고 이번에는 K-Contents까지... 다양한 콘텐츠의 영역을 다룬다.

원래는 매년 오프라인 행사로 개최가 되었으나,
코로나 이슈로 2020년과 2021년에 온라인 위주로 진행한 것을 계기로,
올해에는 오프라인과 온라인에서 동시에 진행하게 되었다.

오프닝에서부터 화제를 모았는데,
진행자 '제인(Zaein)'은 '버추얼 휴먼(Virtual Human)' 최초로 생중계 MC를 맡았다.
제인은 딥리얼(Deep Real) AI로 탄생한 아이돌 '이터니티(Eternity)' 멤버로써,
수십만 장의 얼굴 데이터를 학습하여 이를 다시 1초당 30프레임 수준으로 구현,
즉, 실시간으로 페이스 스왑(Face Swap)하여 마치 인간이 진행하는 것처럼 보였다.
물론 목소리와 몸은 실제 인간이므로, 단순 딥 페이크(Deepfake)로 보는 시각도 있었다.
<그림> 가상인간 '제인'이 CMS 2022 현장에서 행사를 진행했다. (펄스나인 제공 / 헤럴드경제)
# CMS 2022가 선정한 <8가지 마케팅 트렌드>
이번 CMS를 관통하는 주제는 <8가지 마케팅 트렌드>였다.
브랜드의 경쟁상대는 더이상 동종 업계의 다른 브랜드가 아니라,
다른 업종의 핫한 브랜드 혹은 사용자의 시간을 사로잡는 콘텐츠가 되고 있다.
이를 위해 더 즐거운 콘텐츠로, 진정성 있게, 팬덤을 형성하고, 경험을 제공하는,
일련의 스토리텔링이 수반되는 마케팅이 되어야 함을 적시하고 있다.

  1. 마케팅은 점점 더 엔터테인먼트와 가까워지고 있다
  2. 메타버스에 매우 진지한 변화가 일고 있다
  3. AI가 미치는 영향이 점점 커지고 있다
  4. 콘텐츠 커머스가 뜨고 있다
  5. Next Gen. 비디오 마케팅 어떻게 준비하나
  6. 온·오프라인의 경계를 뛰어 넘은 경험 마케팅 
  7. 팬덤의 시대, 크리에이터 이코노미로의 진입
  8. Metaverse & Creativity 그리고 스토리텔링  (출처 : contentsummit.co.kr)
  (위 배너를 클릭하면 CMS 2022의 기획의도와 프로그램을 확인할 수 있다.)
특히 메타버스(Metaverse)가 두번이나 언급된 것은 주목할 부분이며,
본 뉴스레터(023호-아래 참고)에서 이미 다뤘던 주제인 만큼 함께 참고하면 좋다.

그 중 '럭셔리 브랜드가 메타버스에 눈독 들이는 이유'에 대한 분석은,
이번에 소개된 SK-II 메타버스 프로젝트와도 연결되는 주제였다.
6편의 애니메이션으로 이뤄진 스토리는 그 자체로도 훌륭한 비디오 마케팅이지만,
하이난에 마련된 SK-II 팝업스토어에서 게임화된 AR로 소비자 경험을 극대화시켰다.
신기술의 활용은 '혁신적인 브랜드'임을 증명하는 동시에, 커뮤니티를 확장하게 한다.
<그림> 'Hogarth(WPP)의 SK-II 메타버스 프로젝트 (출처 : SK-II)
다음은 Day 2 (8/24) 테이블 중에서 눈여겨 볼만한 세 개의 세션을 요약한 것인데,
각각 콘텐츠/플랫폼/커머스 관점에서 현장감 있는 사례로써 주관적 판단을 하였다.
따라서, 다뤄지지 않은 세션 중에서도 중요한 내용이 분명 있을 것이기에,
이 외의 세션은 후속 기사나 자료 등에서 확인해보기를 권한다.
K-Pop을 포함하여 소위 K-Content라고 불리는 것들은 어떻게 성공했을까?
그리고 혹시 성공의 배경에는 어떤 원칙이나 원리 같은 것들이 있을까?
이 세션에서는 무려 6가지의 비법을 친절하게 알려주었다, 마침내.


1. 과정 : 결과보다 '과정'에 집중, 이를 통한 '시간'과 '관심'을 점유

일반적인 마케팅은 '판매'시점 전후에 화력을 집중하는 방식이다.
구매접점이라든지 POS(Point of Sales)는 이러한 방식을 대표하는 용어였다.

그러나, K-POP에서는 단순히 앨범이나 음원을 구매하는 시점의 포인트 뿐 아니라,
멤버 오디션이나 연습 장면, 숙소 생활과 같은 '사전 준비' 단계의 콘텐츠도 중요하고,
앨범 판매 이후의 방송활동이나 콘서트와 같은 '사후 케어' 단계도 수반되어야 한다.

즉, 성공의 조건에는 모든 과정의 콘텐츠화를 뜻하는 '1차 창작'이 필요하고,
여기에 팬(소비자) 주도로 이뤄지는 '2차 창작'도 결정적인 역할을 하고 있다.
모든 과정에서 스토리를 만들어내는 자체가 상품이자 핵심요소라는 뜻이다.
2. 진정성 : 오직 '찐'만 보여준다
    - 진심으로 만든 '자컨(자체컨텐츠)'의 위엄

자컨(자체 컨텐츠)에 가장 공들이고 있는 분야는 아마 K-POP일 것이다.
그 중에서도 <Stray Kids>라는 보이그룹은 다음과 같은 '세 가지 찐' 자컨을 발판으로,
유튜브 구독자 1,000만 돌파나 북미 아레나투어 매진 등의 행보를 이어나가고 있다.

*음악 찐 : 앨범은 아직 나오지 않았지만 프로듀싱 과정을 세세히 기록하고, 
             신곡 발매 전에 1분 내외의 티져를 선공개 후, 발매시 풀버전 M/V 공개함
*관계성 찐 : 멤버 간의 관계성을 다양한 스토리로 풀어냄 >> 팬덤의 관찰심리 충족
*팬에게 찐 : 해외 팬 비중이 높은 생방송을 한국어&영어로 동시 진행

주1회 생방송으로 진행하는 <찬이의 방>은 무려 171주간 매주 진행하면서,
평균 동시접속자 100만, 최고 접속자수 619만명이라는 엄청난 팬덤을 만들었다.
(하단 이미지 출처 : 네이버 블로그 start930 및 theqoo.net)
3. 똘끼와 B급 : 즐거움만 줄 수 있다면...

똘끼와 B급은 호불호가 심한 단어이기도 하다.
불쾌와 짜증을 유발할 가능성이 큰 콘텐츠가 될 수도 있지만,
한편으로는 '신선하고 재밌다'라는 평가를 받기에 유리한 측면도 있다.

Stray Kids는 바로 이러한 컨셉으로 중독성 있는 뮤직비디오 버전을 생성하고,
앨범 발매일에 최초 공개하면서 갈수록 '(똘끼에 대한) 기대감'을 갖게 만들었다.
그리고, 매년 1월 1일 0시에 한해의 계획을 선포하는 형식으로 창작된 영상과,
아래 인형탈 콘텐츠에 이르면 진심을 넘어서 '광기' 수준임을 목격할 수 있다. 
(하단 이미지 출처 : JYP 엔터테인먼트 제공 / 한국일보)
4. 물량 공세 : '질'만큼 중요한 '양'

디지털에서는 '질'만큼 '양'도 중요하다.
Stray Kids는 2018년 데뷔 이래 유튜브에 총 827개의 영상을 업로드하여,
데뷔 이후 이틀에 1개꼴로 영상을 업로드하는 기염(?)을 토했다.

타 아티스트 대비 인지도를 극복하고 화제성을 몰기 위한 극약 처방이었으나,
결과적으로는 유튜브/틱톡/인스타그램 모두에서 콘텐츠 생성 상위권을 독식했다.
아래 그림은 주요 매체별 컨텐츠 업로드 스케줄을 표시한 달력인데,
사실상 모든 매체를 활용하여 365일 접촉했다고 보는게 맞다.
(하단 이미지 출처 : CMS 현장에서 사진 촬영)
5. 일상 소재 : 최고 소재는 일상 그 자체!

누구나 매일 타는 엘리베이터로 유튜브 스타가 된 Andrew Reams가 있다.
'엘리베이터 업계의 파워 인플루언서'라는 전무후무한 타이틀을 가진 그는,
10년간 일반/화물/자동차 엘리베이터를 모두 섭렵함으로써 인정받았다.

일상적인 소재에 '꾸준함'이 더해지면 그 누적만으로도 '진정성'을 인정받으므로,
아이돌 그룹의 화려한 무대 뒤 일상 모습들도 분명히 중요한 콘텐츠가 될 수 있다.
생방송 도중 엉망진창이 된 에피소드가 오히려 화제가 된 Stray Kids의 사례는,
이러한 '일상의 강력함'을 보여주는 좋은 예시다.
6. 팬(Fan) : 2차 창작의 자발적 크리에이터, 그들의 이름은 '팬'

팬 혹은 팬덤(Fandom)은 단순히 누군가를 좋아하는 매니아에서 그치지 않고,
점차 자발적인 세컨드 크리에이터로 컨텐츠를 확산하고 영향력을 행사한다.

다양한 음악방송 영상을 마치 하나의 영상처럼 편집하여 배포하거나,
주로 트위터에서 팬덤 관련 약 20여 개의 필요한 역할에 따라 '계'를 운영하고 있다.
아래와 같은 다양한 활동은 각 아티스트별로도 분화되어 있어서,
그야말로 디지털에서의 '실세'가 누구인지를 한번더 생각하게 만든다.

[알티계/마음계/정리계/모음계] 리트윗 및 특정 목적으로 트윗을 모음
[사진계/움짤계/영상계/보정계] 사진/움짤/영상을 올리는 계정
[총공계] 투표, 스트리밍, 해시태그 등의 활성을 독려하는 계정
[나눔계/이벤트계] 앨범, 굿즈, 티켓 나눔을 공유함

<요약> 잘 만들어진 콘텐츠(Contents)를 엮어서(Community) 수익화(Commerce) 할 수 있다.
(내용 출처 : CMS 현장에서 발췌 및 요약)
올해 2월 WPP그룹 산하의 글로벌 콘텐츠 제작사인 Hogarth는,
<Metaverse Foundary>를 설립하고 가상 세계에서의 브랜드 경험을 넓히고 있다.
웬디스/언더아머/듀라셀/화이자 등 글로벌 기업과 메타버스 프로젝트를 진행중이며,
특히 팬데믹 시대에 새로운 방식으로 연결되는 시점에서 매우 중요한 시도이다.
최근 건강을 중시하는 트렌드에 메타버스와 게임 요소를 접목하여 진행한 사례로,
애플(Apple)은 개인화된 앱인 <Lumi Health>을 활용했다.

2020년 10월부터 2년간 진행되는 프로그램으로써,
사용자들은 다양한 과제를 완수함으로써 최대 380 싱가포르 달러를 획득할 수 있다.
일상에서의 움직임이 곧 메타버스에서의 움직임에도 반영되어,
과제를 달성하면서 얻는 즐거움을 배가시킬 수 있다.
(하단 이미지 출처 : apple.com)
메타버스 플랫폼인 '제페토(ZEPETO)'에서도 구찌(Gucci)를 만날 수 있다.
유저들은 가상세계의 아바타를 구찌로 꾸미고, 하우스의 콜렉션 아이템도 구매한다.
이제 브랜드와 관련된 스토리를 이야기하는(telling) 것에서 더 나아가,
스토리 안에서 사는(Living) 것으로 점차 변화하고 있다.
(하단 이미지 출처 : gucci.com)
그리고, Hogarth는 가상으로 모든 것을 창조할 수 있는 Final Pixel을 출시했다.
기술의 발전은 콘텐츠의 진화도 앞당길 수 있을 것으로 보이며,
가상 스튜디오 시장의 전망이 밝다는 것을 입증했다.

국내 사업자 중에서는 CJ ENM이 Virtual Production Stage를 보유하고 있다.
2022년 완공된 파주 CJ ENM 스튜디오 센터내에 지난 4월 문을 열었으며,
기존의 원스톱 제작시스템에 멋진(그리고 강력한) 날개를 단 셈이다. 
더 자세한 내용은 아래 링크에서 확인 가능하다.


<그림> 지난 7월 런칭한 Hogarth의 FinalPixel 소개 영상
USP(Unique Selling Point)의 시대는 지나고,
바야흐로 UBP(Unique Buying Point)의 시대이다.
뜬금없이 무슨 이야기냐고?

제품의 차별성이나 품질은 과거와 비교할 수 없을 정도로 상향 평준화되고 있다.
이러한 환경에서 경쟁 제품과 단순히 기능상의 상대적 우위를 강조하기보다는,
소비자의 마음을 움직일 수 있는, 즉 '살만한(Buying)' 동기를 부여해야 한다.
그렇다면, 어떻게 UBP를 빠르게 알아내고 대응할 수 있을까?
스튜디오 에피소드*의 한정훈 대표는 다음과 같이 설명했다.

고객의 입장에서 생각하여 UBP를 찾아내는 것

*스튜디오 에피소드는 가히(KAHI) 등의 브랜드 런칭과 성공을 도운 마케팅 전략업체로써,
유튜브 채널 개설과 그를 통한 콘텐츠 확산에 회사의 리소스를 집중한다고 밝혔다.
주요 채널로는 <조승연의 탐구생활>, <오늘의 주우재>, <시즌비시즌> 등이 있다.
고객의 입장에서 접근하기 위한 <컨텐츠 커머스 프로세스>도 소개했다.
참고로 <가히>나 <스칼프메드>와 같은 지금은 친숙한 브랜드들도,
다음과 같은 프로세스로 성공을 거뒀다고 한다.

 1단계 : 주력 제품 선정 및 UBP 기획 (왜 이 제품을 사야 하는가?)
 2단계 : 셀럽 선정 및 커머셜 키워드 컨셉 개발 (어떤 키워드로 검색하는가?)
 3단계 : 미디어 노출을 통한 커머셜 키워드 확산 (어떤 콘텐츠와 버무릴 것인가?)
 4단계 : 위 1~3단계와 얼라인된 커머셜 콘텐츠 제작 및 커머스 부스팅 (+광고 집행)

제품의 기획 단계에서부터 참여하는 것이 가장 좋을 것 같지만,
이미 제품이 준비된(개발된) 상황에서도 충분히 작동했다고 하니 참고할만하다.

왜냐하면, 매출과 브랜드 이미지를 동시에 상승시키는 콘텐츠 커머스를 위해서는,
제품 출시 시점이나 구매 전후의 단계에만 집중하는 것이 아니라,
충분한 예열, 즉 마케팅 관점에서의 시딩(seeding)이 더 중요하기 때문이다.
<원소주>의 사례에서도 출시 한참 전부터 미리 PPL이나 제품소구를 해왔으며,
한참 뒤에 막상 제품이 나왔을 때 그간 쌓아둔 '서사'가 작동했다는 것이 드러났다.

박재범은 2020년 11월 출연한 예능 프로그램에서 "소주 브랜드 출시" 의지를 밝히고,
이듬해인 2021년 3월에는 "런칭이 가까워지고 있다"와 같은 후속 기사를 냈다.
이와 더불어 인스타그램에 양조장 부지 탐사, 소주 발효 상태 확인, 소주 시음회 등
다양한 콘텐츠를 올렸고, 덕분에 2022년 2월 출시부터 완판 행렬을 이어갔다.

그만큼 소비자는 진정성 있는 이야기에 열광한다. (=충분한 서사)
아무리 유명한 셀럽이라도 일방적인 메시지 전달이나 프로모션은 먹히지 않는다.
소비자들의 고개를 끄덕일만한 맥락과 반드시 사야할 이유(UBP)가 맞닿아야 한다.

"변별력 없는 메시지가 범람하는 디지털 시대,
결국 브랜드와 비즈니스 성장의 핵심은
맥락에 맞는 콘텐츠로 다가가고 설득하는 것" (한정훈 대표)
# 나오며 : 콘텐츠 대폭발 시대에 살아남기

어느새부턴가 '디지털'이나 '모바일' 플랫폼이 마케팅의 기본 요소가 된 것처럼,
콘텐츠 대폭발 시대를 증명이라도 하듯이 '콘텐츠' 역시도 필수 요소로 자리잡았다.
어쩌면 '블로그마케팅'이나 '비디오마케팅'과 같은 미시적인 트렌드 역시,
'콘텐츠 기반 마케팅'으로 성장하는 하나의 단계였다고 볼 수 있다.
나아가 주요 OTT 플랫폼 흥망사도 결국 '콘텐츠'로 승부가 날 것이기에,
이러한 콘텐츠 트렌드를 잘 이해하고 지속적으로 인사이트를 얻는 것이 매우 중요하다.

지면의 한계상 Day 1과 Day 2의 흥미로운 주제를 다 싣지 못해 아쉽지만,
지금도 계속 업데이트되고 있는 CMS 관련 다양한 뉴스/기획기사를 발견할 수 있다.
예를 들어 'CMS 2022'를 검색해보면 아래와 같은 기사를 쉽게 찾을 수 있으며,
주목할만한 데이터와 핵심 장표들을 확인 가능하다.


그래도 여전히 아쉽다면,
연말에 발행할 '2022 디지털 미디어 트렌드 결산' 특집호를 기대해 봄직하다.

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어느새 곁에 다가온 가을,
[Digital Media Trend] #029
2022년 8월 26일 발송됨


*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다. 
*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 및 매체별 상품소개서에서 가져왔습니다.
CJ ENM 미디어솔루션)디지털상품팀