배달상권 도장깨기 2탄 - 성북구
2021년 4월 28일

  • #금주의 키워드
#OTT #라스트마일딜리버리 #MZ세대창업 #배세권 #배달대행신사업

지난달 처음 공개된 배달상권 도장깨기. 강남구를 시작으로 전국의 배달상권을 차례로 분석하는 바로레터의 새로운 프로젝트죠.

오늘은 지난 서울 강남구 1편과 2편에 이어 서울 성북구를 들여다봤습니다. 
그럼 바로 시작해볼까요?

  • 성북구 치킨의 부진과 정육 배달의 약진 - 서울 성북구
서울 성북구는 대표적인 대학상권으로 손꼽히는 지역인데요. 젊은 생기가 감돌던 상권이 코로나 직격탄에 활기를 잃었습니다. 비대면 수업으로 유동인구가 급격히 줄었고, 코로나 집단 감염까지 발생하며 상권 붕괴 현상은 성북구 전체로 독버섯처럼 번졌습니다. 배달 상권도 흔들렸습니다. 2021년 2월 성북구 배달 주문 수는 전년 동월 대비 12%p 감소했습니다.

감소 추세는 다수의 음식 카테고리에서 나타났습니다. 특히 배달음식의 터줏대감, 치킨의 부진이 눈에 띕니다. 치킨은 전국 외식소비 행태 조사에서 5년 동안 배달 주문 1등에 오른 메뉴입니다. 성북구도 그랬습니다. 지난해 2월에는 압도적인 1등이었죠. 그러나 올해 큰 감소 폭을 보이며 한식에 1위를 내어줘야 했습니다. 이번 바로레터에서는 '성북구 치킨의 부진과 생존전략'을 다뤄봅니다.

여러분께 소개할 내용은 한 가지 더 있습니다. 침체 속에서 상승 그래프를 그린 카테고리도 있는데요. 성북구에서는 카페/디저트/간식과 중식, 정육/고기구이류 등이 상승세를 보였습니다. 이 중에서도 '정육/고기고이류'가 인상적입니다. 생고기를 배달로 받아 직접 구워 먹는 방식이 속속 등장한 건데요. 배달 소비 형태가 진화하고 있다는 측면에서 집중 조명해 봤습니다.   

  • 성북구 치킨 전문점 배달주문 수 31%p 감소…1인가구∙2030세대 밀집 지역은 증가

국내 3대 치킨 업체는 지난해 역대 최대 실적을 기록했습니다. 비대면 시대 배달 수요 확대로 성장세를 보였다는 분석입니다. 그러나 성북구 상황과는 거리가 멉니다. 성북구 치킨 카테고리의 '21년 2월 주문 수는 전년 동월 대비 약 31%p 감소했습니다.
다인가구의 양적 감소가 치킨 주문 감소에 영향을 미쳤다고 추정해볼 수 있습니다. 성북구에서는 3인 이상 다인가구 수가 전년 대비 약 6%p 줄었는데요. 바로고 데이터를 살펴보니 다인가구 밀집지역의 주문 역시 크게 감소한 것으로 나타났습니다.
4050세대 거주자가 많은 성북구 특성도 치킨 주문 감소를 설명해줍니다. 4050세대는 생계부담이 커 지역경기에 민감하게 반응합니다. 따라서 일상식이 아닌 치킨과 같은 非일상식 주문이 줄어든 것이죠. 실제로 4050 거주자가 많은 동네에서 치킨 주문이 감소했습니다.

반면 세대당 가구원 수가 적고, 2030 거주자 비율이 높은 동에서는 치킨 주문이 오히려 증가했습니다. '나심비(나의 심리적 만족)'를 중요시하는 MZ세대의 특성이 반영된 결과입니다.
이렇게 다인가구에서 1∙2인 가구로, 4050에서 2030으로 소비층이 이동하고 있습니다. 기성세대의 소비는 어느 정도 형태가 굳어진 반면, MZ세대는 상품 구성과 광고 효과에 따라 격동적인 반응이 나타납니다. 이 변화를 기회로 삼은 치킨 업계 후발주자들이 시장의 신흥 강자로 떠오르고 있습니다. 그들이 찾은 생존전략을 들여다보겠습니다.
  • 소비 트렌드를 지배하고 있는 MZ세대∙1인가구! 이들을 잡는 프랜차이즈가 이긴다
성북구 주문 수 TOP 10 매장 중 5개 매장이 사업 시작 10년 이내의 후발주자입니다. 그들이 신흥 강자로 우뚝 솟은 비결은 MZ세대를 사로잡은 [히트메뉴+스타마케팅] 전략입니다.
실제로 MZ세대가 가장 많이 이용하는 SNS채널인 인스타그램 내 브랜드 언급량에서 이 현상은 뚜렷하게 드러나는데요. 코로나 발발 기점 기존 스테디셀러였던 C, D브랜드의 언급량은 줄고, 후발주자의 언급량이 증가했습니다. 언급량 증가 시점은 바로 스타마케팅과 신메뉴 출시 시점입니다.

[출처 : 데이터마이닝-썸트렌드]
더 자세히 들여다볼까요? A 브랜드는 고급화 전략으로 1) 차별화된 패키징, 2) 트렌디한 메뉴, 3) 브랜드 컨셉과 맞는 스타마케팅을 시행했습니다. 그 결과 브랜드 관심도가 급상승 할 수 있었습니다.
B 브랜드는 신메뉴 홍보에 스타마케팅을 활발히 적용한 사례입니다. 이제는 모르는 사람이 없는 유해진의 '알싸~한' 치킨. 중독성있는 캐치프레이즈를 모델이 완벽하게 소화해냈습니다. 예능이나 유튜브에서 이 캐치프레이즈를 성대모사하기도 했죠.
이젠 모르는 사람이 없는 유해진의 '알싸~한' B치킨 광고
후발주자만 MZ세대 덕을 본 것이 아닙니다. 빅3 브랜드 중 하나인 G브랜드는 올드한 이미지를 타파하기 위해 1) 1인용 반 마리 메뉴 구성, 2) MZ 타깃 제품 출시, 3) 유튜브 예능 출연 등 적극적인 행보를 보였습니다. 그 결과로 창사 이래 최대 실적을 기록, 2021년 4월 SNS 소비자 평판 분석, 치킨 전문점 브랜드평판 1위를 꿰찰 수 있었습니다.
빠르게 성장한 브랜드들의 전략을 살펴보니, 공통적으로 MZ세대를 겨냥한 신메뉴와 스타마케팅의 조합이 두드려졌는데요. 가장 중요한 것은 소비자와 시장에 대한 이해가 뒷받침됐다는 겁니다.

  • 다 같이 먹는 저녁 외식 메뉴에서 혼자 먹는 점심 배달 메뉴로

성북구 내 정육 및 고기구이류 주문 수는 전년 동월 대비 약 56%p(1.6배) 증가했습니다. 다수의 카테고리에서 주문 수가 감소했다는 걸 생각하면 엄청난 성과입니다. 한국인에게 사랑받는 음식인 ‘삼겹살’이 배달에 들어온 지 불과 5년도 채 되지 않았습니다(가맹사업 시작 기준).
한국농촌경제연구원 조사에 의하면 '20년 한식 육류 전문점 외식 이용 비중은 1.6%p 감소했으나, 삼겹살 및 보쌈 전문점의 배달 및 테이크아웃 횟수는 3.5%p 증가했습니다. 이를 통해 코로나 영향으로 줄어든 고기구이 외식 소비가 배달 및 테이크아웃을 통해 상당 부분 흡수됐을 것이라고 추론할 수 있습니다. 

[출처 : 한국농촌경제연구원 '소비자의 외식행태 및 배달 테이크아웃 이용실태분석']
배후에는 역시 1인 가구가 있습니다. 바로고 데이터에 의하면 1인가구 중심의 대학가 근방 지역인 안암동, 동선동, 정릉동에서 48%의 주문이 발생했습니다. 밖에서 혼자 고기를 먹기는 쉽지 않죠. 그렇다고 혼자 사는 사람이 직접 구워 먹기에는 의외로 손이 많이 갑니다. 이러한 1인가구의 소비심리가 고객들을 외식에서 배달로 이끌었습니다. 고기구이 집들은 빠르게 소비자의 니즈에 발맞췄습니다. 대부분의 고기구이 매장에서 도시락 형태 또는 찌개와 쌈을 더한 한상차림을 구성하는 등 1인 가구를 겨냥한 메뉴를 구성했습니다. 
여럿이 모여 앉아 저녁 식사로 먹던 고기구이가 '일상식'으로 변모하며 영업시간도 바꾸었습니다. 주문 수 TOP10 매장 중 70%가 평일에 점심 영업을 운영하며, 나머지 30%도 주말에는 점심 영업을 하고 있습니다. 저녁 영업을 메인으로 하던 기존 오프라인 영업 방식과 크게 변화한 배달 전략입니다.
  •  홈쿡∙밀키트 트렌드에 편리미엄 쫓는 고객들…"생고기도 즉시배달"
그러나 고기구이의 한계도 존재합니다. 메뉴 특성상 식으면 그 맛이 현저히 저하됩니다. 배달음식에 대한 소비자들의 눈높이가 높아지고, 집에서 직접 요리하는 홈쿡 트렌드가 떠오르면서 이 한계를 극복할 수 있는 새로운 방식이 나타났습니다. 바로 생고기 배달입니다.
정육 배달의 성공 요인은 바로 편리성입니다. 고기구이 배달의 장점은 그대로 가져오되 단점만 보완한 것인데요. 소스, 쌈 채소 등의 부재료 구매부터 상차림까지 소비자의 번거로움을 최소화할 수 있는 세트 메뉴 구성을 통해 편리성을 최대화했습니다.

[출처 : 배달의민족, 쿠팡이츠 주문 화면]
갈비집 A는 프리미엄 브랜드 이미지를 살려 가니시야채, 와인소금 등 세련된 스테이크 구성의 홈 파티용 1++ 한우 생고기 세트를 판매합니다. 정육점 B는 저녁 요리를 위한 국거리, 찌개용 고기 등 재료용 고기와 더불어 한상차림을 위한 밀키트 세트를 구성하여 편리미엄 트렌드에 맞는 구성으로 소비자의 호응을 얻고 있습니다.
홈쿡과 밀키트 트렌드가 이어지면서 이러한 생고기 배달은 점점 늘어날 것으로 보입니다. 다만 주요 배달앱에 정육점 입점이 까다롭고, 신선육 특성상 배달과정에서 품질/위생 이슈가 존재합니다. 안전한 배달 시장 진입을 위해서는 딜리버리 전문가에게 도움을 받아보는 것은 어떨까요?

배달상권 도장깨기 2탄, 성북구 편. 재미있게 보셨나요?

오늘의 바로레터가 여러분 가게 운영에 많은 도움이 되기를 바라며, 저희는 또 다른 지역 이야기로 다시 찾아오겠습니다. 
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차한솔 컨설턴트

친환경, 비용보다 더 큰 가치
외식 업계의 친환경 움직임이 어느때보다 활발합니다. 문제는 여전히 많은 외식 업체에서 일회용품을 사용하고 있고, 업계의 플라스틱 의존도가 상당히 높다는 것인데요. 코로나19로 배달이 성행하면서 일회용품 관련한 문제점도 여기저기에서 터져 나오고 있는 상황이지만, 비용 부담 등의 현실적인 이유로 대대적인 변화는 더딘 편입니다.
하지만 이젠 정말 변화해야 하는 때가 온 것 같습니다. 소비자 10명 중 7명은 환경을 위해 추가 비용을 지불할 수 있을 만큼 '친환경'을 중요하게 생각하기 때문입니다.  

최근 KT CS 리서치사업팀이 진행한 '코로나19 이후 외부음식 이용 행태 및 일회용품 사용 관련 환경문제 인식'에 대한 온라인 설문조사 결과, 응답자의 91.2%가 최근 크게 늘어난 일회용품이 환경에 문제가 된다고 답했습니다.
문제 의식을 넘어 환경을 위해 추가 비용까지 감수하겠다는 소비자도 상당수였는데요. 응답자의 절반을 훌쩍 넘은 71%가 '환경을 위해 추가 비용을 지불하더라도 친환경 용기나 다회용기를 사용할 것'이라고 답했습니다. 추가 비용 의사가 '없다'고 답한 응답자(29%)를 크게 웃도는 결과입니다.  

이제 친환경은 국가 정책을 위한 변화 그 이상의 가치를 내포하고 있습니다. 비용이 아닌 투자의 개념으로 바라볼 때가 된 것이죠.
친환경 가치를 추구하는 것, 이젠 더 적극적인 움직임이 필요한 순간입니다. 

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