[DT] 035호 : 디지털 미디어 22/23 결산과 전망

Digital Media Trend #035호 (2022. 12. 22)

디지털 미디어 트렌드 22/23 결산과 전망

*Image : shutterstock

안녕하세요,

CJ ENM 미디어솔루션)디지털상품팀 입니다.

어느덧 연말이 다가왔습니다.
늘 이맘때면 본능적으로 올 한해를 정리하고,
내년 또는 그 이후의 트렌드를 전망해보는 분들이 많으실 겁니다.

이번 뉴스레터를 준비하며 여러 자료를 취합하고 들여다보니,
글로벌 플랫폼들의 주요 이슈만으로도 22/23 트렌드를 발견할 수 있었습니다.
그만큼 거대 플랫폼의 영향력은 국가와 산업을 넘어 영향을 준다는 의미입니다.

이에 따라 '10대(大) 트렌드' 형식의 결산 및 전망보다는

올 한해동안의 유튜브>메타>틱톡>넷플릭스 이슈를 차례로 살펴보고,
뉴스레터 말미의 '별책부록'까지 찾아볼 수 있도록 구성했습니다.

여러분의 행복한 연말과 희망찬 새해를 기원합니다.

감사합니다.

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FAANG is Dead. Long Live AAA.
(FAANG이 죽었다. AAA 만세!)

- Forbes (2022)

2022년 글로벌 플랫폼 시장은 Forbes지에 실렸던 이 한 문장으로 요약된다.

우선, 'FAANG'이란 무엇인가?
2013년 미국 CNBC 방송 중 정의했던 개념으로,
미래를 대표하고 시장 지배적 지위를 가진 다섯 회사,
Facebook(현 Meta), Amazon, Apple, Netflix, Google의 첫글자를 딴 것이다.

이후로 약 10년간 미국 성장주와 빅테크를 대표하는 용어로 쓰여왔다.

이 중, 페이스북과 넷플릭스가 지금까지의 눈부신 성장을 뒤로 한 채,
앞으로의 불투명한 전망 때문에 2022년 연초부터 시총이 급락했다.

<그림> 뉴욕증권거래소에서 FAANG 주가 정보가 따로 모니터링되고 있는 모습.
페이스북과 넷플릭스의 부진은 FAANG 해체의 주요 원인으로 거론된다.
(출처 : BLOOMBERG)

참고로 'AAA'는 'FAANG'에서 살아남은 3개의 회사,

Amazon, Apple, Alphabet(Goolge의 모회사)를 뜻한다.

아마존과 애플은 포트폴리오 다각화로 높은 기업가치를 유지하고 있으며,

알파벳도 유튜브의 일부 사업을 철수하면서까지 필사적으로 대응중이다.

요즘 잘 나간다는 틱톡조차도 나름의 고민이 있다고 하니,
역시 1위를 '하는 것'보다 '유지'가 더 어려운 것 같다.

다음 이슈는 최대한 시간의 흐름에 따라 배치했으며,
각 이슈의 중요도와는 전혀 관계가 없다. (주요 날짜는 '현지시각' 기준임)

[Digital Media Trend 2022~2023] #1

유튜브 : 오리지널 콘텐츠 사업 철수 결정

(2022. 1. 18)

지난 2016년부터 추진해온 유튜브의 오리지널 콘텐츠 전략이 백지화되었다.
오리지널 콘텐츠 부서의 글로벌 수장인 수자니 데니엘스(Susanne Daniels)가,
22년 3월 유튜브를 떠난다는 뉴스는 이미 연초부터 나오기 시작했다. (관련 기사 클릭)

할리우드 스튜디오와 넷플릭스가 버티고 있는 콘텐츠 시장에서,
소극적인 투자*로는 생존할 수 없다는 판단이 있었다고 보는 시각이 많다.

*미국 금융사 웰스파고(Wells Fargo)는,
2022년 글로벌 Top 9 스트리밍 서비스들의 제작비 투자를 총 167조원으로 전망했다.
과연 얼마나 투자해야 경쟁에서 살아남을 수 있을까?

<그림> 미국 OTT 시장은 '넷플릭스 천하'에서 '다자 구도'로 옮겨가고 있다.
그러나 1%의 시장점유율을 높이기 위해서는 천문학적인 비용이 든다.

유튜브가 오리지널 콘텐츠 정책을 내려놓은 중요한 이유 중 하나다.
(출처 : Sensor Tower, “Q1 2022: Store Intelligence Data Digest”)

유튜브는 기존의 타깃이었던 넷플릭스(Long-form)처럼 되는데 힘을 쏟기 보다는,
앞으로의 타깃인 틱톡(Short-form) 타도에 리소스를 더욱 집중하려는 것 같다.

쇼츠(Shorts)는 유튜브의 숏폼 콘텐츠 서비스로,
틱톡의 급부상에 대응하기 위해 2021년 7월 출시되었다.
출시 1년 만인 지난 7월에 하루 평균 300억 건이 넘는 글로벌 조회수를 기록했고,
쇼츠를 시청하기 위해 매월 15억명의 유저가 YouTube에 로그인하고 있다고 한다.

유튜브는 22년 하반기 YouTube 플랫폼 트렌드를 정리하면서,
쇼츠와 SHORT-FORM 크리에이터 이슈를 비중있게 다뤘다.

*쇼츠를 적극 활용하는 롱폼 크리에이터들
*롱폼으로 영역을 넓혀가는 쇼츠 크레이터들

즉, 유튜브는 롱폼과 숏폼을 아우르는 '멀티 플랫폼'인 동시에,
다양한 소재를 다루는 '하이브리드 크리에이터'를 공략하고 있다.
이는 숏폼에 한정한 틱톡과의 차별점을 나타내는 것이자,
앞으로의 성장 동력에 대한 의지로 보인다.

<그림> Z세대의 47%는 숏폼 앱을 통해 롱폼 영상을 발견한다.
YouTube는 최신 트렌드 발표에서 숏폼(Short-from)을 비중있게 다뤘다.
(출처 : Think with Goolge - 2022 하반기 YouTube 플랫폼 트렌드)

>> 위 그림 클릭시 전체 영상을 볼 수 있음

[Digital Media Trend 2022~2023] #2

메타(Meta) : 21년 4분기 실적 발표의 파장과 미래

(2022. 2. 3)

아직도 사용자에게는 페이스북이 더 익숙하지만,
메타는 사명 변경이라는 승부수를 띄우고도 고전을 면치 못하고 있다.

표면적인 문제는 '일간활성사용자수(DAUs)' 감소였는데,
21년 4분기에 직전 분기보다 딱 100만명 줄었다.
19억명이 쓰는 플랫폼에서 100만명이 작은 숫자일 수도 있지만,
메타(페이스북) 실적발표 사상 '첫 사용자 감소'라면 이야기가 달라진다.

<그림> 메타가 발표한 분기별 일간활성사용자(DAUs) 추이.

19억명 중에서 100만명 줄었지만, 실적발표 사상 첫 감소였기에 충격파가 컸다.
(출처 : Meta Earnings Q4, 2021 - investor.fb.com)

메타의 실적 발표 직후 다음날까지 주가는 약 26% 하락하여,
하루만에 CEO인 마크 저커버그의 재산 약 240억 달러가 증발했다.
시총의 4분의 1이 사라진 경우는, 2012년 페이스북 상장 이후 처음이다.

사용자 감소보다 더 큰 문제는,
작년부터 여러 차례 다뤄왔던 애플/구글의 개인정보보호 정책이다.

(개인정보보호 정책 이슈 관련해서는, 아래 2개의 기존 뉴스레터 참고)

#016호 : ADID 규제와 온라인맞춤형광고 트렌드 (2022. 1. 10)

#010호 : 애플의 개인정보 보호정책, ATT (2021. 9. 3)

메타는 이러한 애플의 정책(ATT) 때문에 예측되는 손실이,
22년 한 해에만 약 100억 달러로 추산된다고 공식 컨퍼런스 콜에서 밝혔다.

개인 맞춤형 광고가 주된 수익원이었던 메타 입장에서는,
애플이 미워도 너무 미울 수밖에 없는 이유다.

여전히 인스타그램과 왓츠앱이 건재하긴 하지만,
광고 매출을 이끌던 '뉴스피드' 위주의 사용량이 줄고,
상대적으로 수익이 적은 '릴스(Reels)' 서비스로 집중되면서,
당분간 인스타그램만으로 광고 매출을 견인하긴 어려울 전망이다.

<그림> 메타는 SNS의 최강자였던 페이스북 신화를 재현할 수 있을까?
(출처 : 메타 유튜브 캡쳐)

따라서, 메타는 아직 절대강자가 없는 '메타버스' 선점에 사활을 걸고 있다.
특히 VR(가상현실) 플랫폼과 결합한 생태계를 구축하고 있으며,
오큘러스 헤드셋을 포함한 매출은 전년 대비 195%나 증가했다.

그러나 메타의 증강현실 사업부문인 '리얼리티랩스'는,
출범 첫해인 2020년에 66억 달러, 2021년에는 102억 달러의 손실을 입었고,

작년 말 공개된 소셜VR플랫폼 <호라이즌 월드(Horizon World)>도 심상찮다.

월간활성사용자수(MAUs)가 올해 2월 30만명에서 10월 20만명으로 감소했는데,
올해 말까지 목표로 했던 50만명에 크게 못 미치는 숫자로써,
메타는 목표를 28만명으로 하향 조정했다고 알려졌다.

<그림> 호라이즌 월드의 사용자 감소 원인 중 하나로,
'아바타의 모습이 마음에 들지 않아서'라는 내부 보고서가 씨넷에 의해 공개되었다.
상체만 있는 기존 아바타에 결국 다리를 추가하기로 했지만,
부진의 원인이 그것만은 아닐 것이다.
(출처 : 호라이즌 월드)

[Digital Media Trend 2022~2023] #3

틱톡 : 올해 1분기 앱다운로드수 글로벌 1위 등극

(2022. 4. 26)

미국과 중국의 갈등이 아무리 심해져도 당분간 변치 않을 두 가지가 있다.
중국인에게 한결같은 '아이폰(미국/Apple社) 사랑'이 있다면,*
미국인에게는 '틱톡(중국/ByteDance社) 열풍'이 있다.

*애플은 21년 4분기에 중국 스마트폰 시장의 23%를 차지하여,
중국회사인 비보(19%), 오포(17%)를 제치고 6년만에 1위를 탈환했다.
22년 10월에는 역대 최고 월간 시장 점유율 25%를 기록했다.
(출처 : 카운터포인트 리서치 Counterpoint Research)

(출처 : 셔터스톡)

틱톡의 성장세*는 2022년에도 이어졌다.
올해 글로벌 광고 매출만 100억달러(약 13조원)에 가까울 것으로 예측되어,
이제 다음 목표는 구글과 메타 정도만 남았다. (트위터와 스냅챗은 이미 추월)

*틱톡에 대해서 더 알고 싶다면, 지난 뉴스레터를 참고할 것!
#028호 : 틱톡(TikTok)의 성장 동력과 광고 상품 (2022. 8. 11)

데이터분석업체 센서타워(Sensor Tower)의 조사에 따르면,
22년 1분기 글로벌 앱 다운로드수 1위는 틱톡 이 차지했다.
그리고 유튜브와 인스타그램의 고장인 미국에서도 1위는 틱톡이었다.
(글로벌 : 틱톡 > 인스타그램 > 페이스북(메타) > 왓츠앱)
(미국 : 틱톡 > 유튜브 > 페이스북(메타) > HBO Max)

특히, 35세 이하 미국인은 유튜브 다음으로 '틱톡'을 많이 쓴다는 조사(OMDIA)는,
다운로드 뿐 아니라 사용량에 있어서도 틱톡의 열풍을 입증하고 있다.
틱톡은 업로드할 수 있는 최대 동영상 길이를 15초>60초>3분으로,

최근에는 10분으로까지 늘리는 등의 과감한 정책을 펴고 있어,
유튜브가 버티고 있는 롱폼 콘텐츠 영역으로 확장할 수 있을지도 지켜볼 대목이다.

<그림> 미국에서의 앱 다운로드 순위. 틱톡이 유튜브와 인스타그램을 제치고 1위로 올랐다.
(출처 : Sensor Tower, “Q1 2022: Store Intelligence Data Digest”)

현재로써 틱톡의 유일한 약점은 '개인정보' 이슈다.

틱톡은 현재 미국 버지니아주 소재의 자사 데이터센터에서 정보를 수집/보관하고,
싱가포르에 백업 센터를 두고 있어 외형상 큰 문제는 없어 보인다.
다만, 중국 베이징에서 근무하는 엔지니어들이 언제든 미국 서버에 접근 가능하여,
틱톡에서 수집되는 유무형의 데이터나 개인정보도 그대로 노출되어 있다.

그러나 정보유출에 대한 직접적인 증거 없이 잠재적 위협만을 근거로,
미국의 법률이 (적어도 미국에서의) 틱톡 성장에 제동을 걸 수 있을까?

[Digital Media Trend 2022~2023] #4

넷플릭스(Netflix) : 광고요금제(AVOD) 출시

(2022. 11. 4)

코로나 팬데믹의 수혜를 입었던 넷플릭스도,
올해 초에 2019~2021의 상승분을 거의 반납하며 시작했다.

소위 '비대면 특수'가 점차 사라지는 추세도 있었지만,
디즈니플러스와 아마존프라임비디오 등의 추격*도 거셌기 때문이다.
(미국 OTT 시장점유율 관련해서는 위 '유튜브' 섹션의 그림을 참조할 것.)

*참고로 디즈니플러스는 올해 넷플릭스의 2배에 가까운 제작비를 투자하고,
아마존은 '007시리즈'로 유명한 MGM을 지난 5월 약 85억 달러에 인수했다.

<그림> 아마존의 MGM 인수로 인해, 넷플릭스 중심의 시장구도가 재편되었다.
애플도 MGM 인수전에 뛰어들었으나, 아마존이 애플보다 1.4배 더 베팅했다고 알려졌다.
(Illustration by Adam Maida, The New York Times)

넷플릭스는 기나긴 검토 끝에 결국,
지난 11월 4일(현지시각) 광고형 요금제를 출시하고,
광고를 보면 월 5,500원(한국 기준)으로 저렴하게 이용할 수 있게 했다.

기존에는 광고 없이 100% 구독기반(SVOD) 비즈니스 모델을 고수했는데,
광고기반(AVOD) 비즈니스 모델을 추가하여 돌파구를 모색한 것이다.
이를 통해 더 저렴한 요금제를 찾아 떠날뻔한 이용자를 잡아두고,
신규 진입시 장벽을 낮춰주는 효과를 기대했다.

특히 광고에 대한 거부감을 줄이기 위한 장치가 많았는데,
사용자당 1시간 기준 최대 4분까지만 광고에 노출되도록 하고,
동일한 브랜드의 광고 노출은 시간당 1회, 하루 3회를 넘지 않도록 했다.

<그림> 넷플릭스 광고요금제에서 노출되는 광고 형태.
콘텐츠 시작 전에 노출되는 '프리롤'과 재생 중간에 노출되는 '미드롤'이 있으며,
1시간 기준으로 광고 시간은 4분을 넘지 않도록 제어된다.
(출처 : 나스미디어)

그러나 광고요금제 출시 두 달이 되어가는 현재,
월스트리트저널(WSJ)*에서는 다소 우려스러운 리포트를 전했다.

*신규 가입자들 중에서 단 9%만 광고요금제를 선택
*광고요금제를 선택한 고객의 43%는 기존 고객 (요금제를 낮춰서 이동)
*구독자 전체에서 광고요금제 가입자 비율은 0.2%에 불과
(출처 : www.wsj.com / 2022.12.20 - 관련 기사 보기 클릭)

광고요금제 출시 전이었던 지난 9월의 넷플릭스 자체 전망자료를 보면,
올해 말까지 글로벌 440만명의 광고요금제 가입자를 예측했는데,
이는 전체 2.2억명 대비 2% 수준으로 현재 달성(0.2%)보다 10배나 높은 수치다.
심지어 내년 3분기까지는 4,000만명(미국1,330만명)으로 예측했었는데,
지금의 분위기는 예측과 사뭇 다른 방향으로 전개되고 있다.

넷플릭스는 WSJ의 리포트를 포함한 시장 반응에 대해서는,
아직 출범한지 얼마 되지 않아서 '미루어 짐작'하는 것을 경계했다.
이어서 디즈니플러스도 12/9(현지시각) 광고요금제*를 출시한 만큼,
상황을 좀더 지켜볼 필요는 있어 보인다. (*한국은 포함되지 않음)