2022년 상반기의 주요 디지털 미디어 이슈를 점검합니다. Digital Media Trend #025호 (2022. 6. 30) |
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안녕하세요,
CJ ENM 미디어솔루션)디지털상품팀 입니다.
어느덧 2022년의 후반전을 준비해야 할 6월의 마지막주입니다.
이번 호에서는 올해 상반기 국내 디지털 미디어 시장의 주요 이슈를 다뤘습니다.
수많은 이슈 중에서도 가급적 디지털 광고와 관련 내용으로 한정해봤는데요,
상반기에 발행한 뉴스레터를 복습하는 의미도 있을 것 같습니다.
그리고, 이번 뉴스레터 누적 025호 발행 시점에서 '구독' 기능이 추가되었습니다.
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1. OTT 구독자 확보 전쟁 2022년 상반기 디지털 미디어 이슈 |
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연초에는 거의 모든 OTT가 구독자 하락세로 불안한 출발을 보였다.
지난 2021년 한 해 동안 가파른 성장세를 보였던 각 OTT 플랫폼사들은,
거리두기 완화로 인한 시청량 감소, 시리즈성 화제작의 일시적인 공백,
구독요금 인상(혹은 예고)에 따른 사용자의 이탈 등의 악재를 겪었다.
실제로 올해 1월과 4월의 MAUs(월간 활성사용자수) 추이를 보면,
넷플릭스가 약 100만명 감소한 것을 비롯하여 OTT별 30~60만명 정도가 줄어들었다.
전체적으로 순위 변동보다는 각자의 '구독자수 방어'가 시급했던 것으로 보인다.
(아래 그래프 참고)
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구독자수 방어를 위해 OTT사들은 오리지널 콘텐츠로 한번 더 승부수를 띄우는 중이다.
넷플릭스(1월-지금우리학교는), 애플TV(3월-파친코), 티빙(4월-서울체크인, 6월-유미의세포들2)의 콘텐츠로 월간사용자나 유료결제액, 유료가입자 증가를 노리고 있다.
특히, 구독자 확보 전쟁에서는 콘텐츠의 선공개 전략이 두드러졌는데,
<유미의세포들2>은 '티빙오리지널'로만 선공개를 하여 구독자 증가에 영향을 주었다.
이에 앞서, 애플TV+는 <파친코>시리즈의 1편을 유튜브와 네이버TV에 무료로 공개하여 잠재적 독자를 확보하려했다. 그리고 1편 무료 공개 1주일 후에는 '비공개'로 전환하여, 유료 구독을 높이려는 치밀함도 보였다.
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<출처> Apple 대한민국 유튜브 채널
(현재는 '파친코'의 예고 영상만 볼 수 있다.)
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더불어 티빙과 웨이브 등 국내 OTT 사업자들은,
글로벌 콘텐츠 제휴를 통해 외연 확장 및 경쟁력 강화를 꾀하고 있는 모습이다.
티빙(TVING)은 지난 6월 16일 파라마운트플러스 브랜드관을 오픈하고,
베이직 요금제 이상 가입자라면 누구나 추가 비용없이 볼 수 있도록 했다.
티빙은 '파라마운트X티빙' 미디어데이에서 유료 가입자 1,000만명 목표를 공개하고,
이러한 전략적 협력 또한 그 과정임을 밝힌 바 있다.
웨이브(Wavve)는 '왕좌의 게임'과 '퍼시픽' 시리즈로 유명한 HBO맥스와 기존 계약을 연장할 전망이다. HBO가 오는 7월로 예정된 웨이브와의 계약 만료 시점에 'HBO맥스'를 출시하는 대신에, 계약 연장 및 오리지널 콘텐츠 확대공급 등을 논의중인걸로 알려졌다.
최근 글로벌에서는 무료로 콘텐츠를 시청하려는 사용자층을 흡수하기 위해,
광고 기반 무료 스트리밍(AVOD) 혹은 광고 전용 요금제 등을 속속 도입하고 있다.
사업자들은 구독자 확보에 유리하고, 사용자들은 OTT 구독료 부담을 줄일 수 있어,
향후 2025년에는 AVOD 광고 매출 규모가 실시간 채널을 추월한다는 전망도 있다.
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<그림> TVING 파라마운트플러스 브랜드관에서는 게임 원작의 <헤일로> 등 최신 콘텐츠를 비롯,
<탑건> <트랜스포머> <CSI> 등의 대표 영화와 인기 드라마 시리즈도 관람할 수 있다.
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2. Web 3.0을 향한 실험 2022년 상반기 디지털 미디어 이슈 |
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Web 뒤에 붙는 '3'이라는 숫자를 보니, 역시 Web 1이나 2도 있는 모양이다.
간단하게 말하면 현재의 인터넷 환경이 'Web 2(혹은 2.0)'이고,
'Web 1'은 유튜브/페이스북/인스타그램이 등장하기 전이라 할 수 있다.
*Web 1.0 : 공급자 주도의 웹서비스, 수동적인 사용자 (하이퍼링크로 연결된 세계)
*Web 2.0 : 사용자가 직접 콘텐츠를 만들고 참여하는 웹 (단, 거대 플랫폼에 종속)
*Web 3.0 : 블록체인 기반의 프로덕트, 탈중앙화된 조직이나 서비스를 뜻함
엄밀히 말하면 'Web 3.0'은 아직 본격화되지 않았고, 'Web 2.XX'에서 그칠 수도 있다.
본격적으로 Web 3.0 시대를 언급하기 위한 시험대가 바로 '메타버스'와 'NFT'이다.
그동안 뉴스레터에서도 여러번 다뤘던 이 개념들이 비로소 만나게 되었다.
개념과 다양한 사례에 대해서는 아래 링크에서 다시 볼 수 있다.
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<Web 3.0과 그 이전 단계>
*그림 출처 : brunch.co.kr/@ashashash
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Web 3.0의 가장 큰 적은 사실 Web 3.0 그 자체이다.
무슨 말이냐 하면 Web 3.0의 구현을 위해 '탈중앙화'와 '블록체인'이 언급되는데,
블록체인 생태계에도 여전히 중앙화 요소(채굴이나 거래소)가 있기 때문이다.
따라서, Web 3.0은 실체가 없는 마케팅 용어에 가깝다는 지적도 있다.
심지어 트위터 창업자 잭 도시는 지난 6월 'Web 5' 프로젝트 출범에 즈음해서,
Web 3.0이 일부 밴처캐피털이나 투자자의 것이 되고 있음을 비난했다. (아래 그림)
그러나 Web 3.0이냐 아니냐와 무관하게, 메타버스와 NFT는 제 갈길을 가고 있다.
최근 몇 년간 급속도로 성장하고 있는 기술임을 이미 여러 사례에서 보여주고 있다.
마치 '전기자동차'가 '자동차'인지 '전자기기'인지 논쟁하는 것과 무관하게,
배터리나 엔진 기술은 계속 발전해야 하는 것과 같다.
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<그림> 결제서비스 블록(Block)의 암호화폐 부문인 'TBD'가 발표한 'WEB5'의 개념
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3. 쇼츠(Shorts) 열풍과 광고 2022년 상반기 디지털 미디어 이슈 |
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쇼츠는 유튜브 내의 '숏 폼 콘텐츠(Short form contents)'를 위한 플랫폼이다.
올해 4월 기준 전세계적으로 하루 평균 300억 건이 넘는 조회수를 기록하고 있으며,
1년 전과 비교했을때 대략 4배 높은 수치라고 하니 성장세가 놀랍다.
Z세대 시청자들이 짧은 콘텐츠를 선호하는 현상이 성장의 가장 큰 이유지만,
아직 수익모델이 없는 쇼츠에서 크리에이터들의 참여를 이끌어 내기 위한,
1억 달러 규모의 '펀드(YouTube Shorts Fund)'도 한 몫 했다.
내부 정책에 따라 선정된 크리에이터들은 유튜브로부터 별도 보상을 받으며,
올해는 '브랜드 커넥트(Brand Connect)'와 같은 수익화 방안도 선보일 예정이다.
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실제로 'Shorts Fund'를 검색해보면, 유튜브로부터 보너스를 받았다는 인증샷이 제법 많다.
*그림 출처 : 더욱 평등한 돼지 블로그 (mepig0505.tistory.com)
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틱톡이 최근 주춤한 이유 중 하나는 오히려 '숏 폼'에만 특성화된 플랫폼이기 때문인데,
릴스(인스타그램) 및 쇼츠(유튜브)는 틱톡에 비해 확장성이 훨씬 높다.
특히 유튜브는 쇼츠를 통해 '숏폼' 분야에서의 주도권까지 가져오면서,
롱폼(long-form), 숏폼(short-form), 라이브스트림(livestream), 오디오 중심 콘텐츠로
이어지는 유튜브 유니버스(YouTube Universe)를 완성했다고 볼 수 있다.
사용자 입장에서는 가벼운 정보나 재미를 위해서 시청하거나(숏폼),
시리즈물이나 학습을 위한 시청(롱폼) 모두를 유튜브 내에서 해결할 수 있고,
크리에이터 입장에서도 영상의 목적이나 장르에 맞춰 다양한 형식을 창작하는데만 집중할 수 있어서, 콘텐츠 생산과 소비에 있어 유튜브의 영향력은 당분간 상당할 전망이다.
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<그림> DIA TV는 올해 6월부터 '먼슬리 디글' 프로젝트를 가동하고,
오리지널 콘텐츠부터 숏폼에 이르기까지 다양한 형태의 영상을 선보이고 있다.
그리고, 쇼츠에 최적화된 '출구없숏'은 5월 런칭 보름만에 600만 조회수를 기록했다.
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그렇다면, 쇼츠(Shorts)에도 광고가 붙는걸까?
ACI(앱캠페인 for 설치)에서는 22년 3월에, VAC(비디오액션캠페인) 및 P.Max(퍼포먼스맥스) 는 22년 4월부터 각각 광고 재원에 적용되고 있으며, 연내 직접 반응을 유도하는 광고 상품 위주로 광고 노출 인벤토리를 연말까지 지속적으로 확대해나갈 예정이다.
물론 광고 노출을 체감하기까지는 좀더 시간이 필요할 것 같다.
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쇼츠의 광고는 노출 극대화 옵션보다는 앱설치/참여 등 퍼포먼스향 광고주를 위해 사용되고 있다.
*그림 출처 : 나스미디어 (2022 1H Media Trend Report)
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4. 사라지는 쿠키와 대안 2022년 상반기 디지털 미디어 이슈 |
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최근 몇 년간 발표해 온 애플과 구글의 개인정보보호 강화 정책은,
그동안 웹상에 남은 고객의 흔적(ex.쿠키)을 이제는 마음대로 사용할 수 없음을 뜻한다.
데이터 기반의 광고 타깃팅이 향후 몇 년안에 큰 변화를 맞을 수 있다는 의미이다.
때문에 광고주가 소유한 데이터(1st party)의 중요성이 다시 부각되고 있으며,
관련해서는 기존 뉴스레터의 내용을 참고할 수 있다. (아래 링크)
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*그림 출처 : advance-metrics.com
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현 시점에서 공개된 내용 그대로라면 이제 1년 반이라는 시간이 남았다.
디지털 광고 업계의 반발에도 불구하고, 애플과 구글은 시계를 돌릴 생각이 전혀 없다.
특히, 글로벌 웹 브라우저 시장에서 애플과 파이어폭스는 이미 쿠키를 제어하고 있고,
점유율 65%인 구글의 '크롬'은 시간만 정해놓았을 뿐 구체적인 내용은 알려지지 않았다.
이 와중에 몰로코(Moloco)나 크리테오(Criteo), TTD(The Trade Desk)등 Ad-Tech 기업은,
이용자 식별 정보 없이도 타깃팅이 가능한 기술 개발에 한창이다.
유저의 콘텐츠/커머스/위치/디바이스 정보는 활용하지만,
이를 개인정보와 연결시킬 수 없도록 보안성을 높인 방식이 될 전망이다.
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글로벌 웹 브라우저의 65%를 차지하는 구글 크롬에서 쿠키가 중단되면서,
향후 쿠키를 대체할 수 있는 방식이 어떻게 전개될지가 주목받고 있다.
*그림 출처 : 메조미디어 (2022 상반기 디지털 미디어 트렌드 리포트)
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이 중에서 쿠키 시대 종말의 대안으로 떠오르고 있는,
Unified ID 2.0 (UID2) 에 대해 향후 뉴스레터에서 자세히 알아볼 예정이다.
UID2는 기본적으로 이메일 주소 제공을 동의한 사용자에 한해서 작동되고,
이메일 주소를 해시처리하여 보안성을 강화하는 방식으로 주목받고 있다.
쿠키의 부재를 극복하려는 이러한 변화들은 한층 발전된 기술로 돌아올 것이다. |
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[추가 자료]
국내 디지털 미디어렙사인 메조미디어와 나스미디어의 상반기 보고서를 소개한다.
아래 보고서별 아젠다를 간략히 확인하고, 흥미가 있다면 일독을 권장한다. |
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[1] 메조미디어의 2022년 상반기 리포트
1. 쿠키의 종말을 준비하는 시장의 변화
2. 커머스로 확장하는 소셜미디어
3. 인플루언서 마케팅의 진화
4. 2차전에 돌입한 OTT 전쟁
5. 메타버스 마케팅, 어디까지 왔나
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[2] 나스미디어의 2022년 상반기 리포트
1. 상반기 광고 시장 이슈 결산
2. 엔데믹 시대, 선택받는 브랜드의 전략
3. 기술과 엔터의 융합으로 실현되는 가상현실
4. 아이피코노미(IP+Economy)의 확장
5. 상반기 주요 매체 광고 상품 이슈
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# 2022년 하반기 디지털광고 시장 전망
광고비 시장규모는 향후 코로나 이전 상황으로 회복될 것이라는 전망이 지배적이다.
2022년 국내 전체 광고 시장 규모 예측이나, 전년 대비 성장률 지표 모두 그렇다.
물론, 그 시점이 언제이냐에 대해서는 아무도 정확히 예측할 수는 없겠지만,
이미 지난해 전체 광고비의 50%를 넘어선 디지털광고에서만큼은 회복될 전망이다.
엔데믹 시대의 디지털 광고는 퍼포먼스향 마케팅 확대와 커머스 경쟁 심화로 투자 확대 중이며, 월드컵 등의 빅 이벤트 이슈는 방송과 디지털 모두 호재로 작용할 전망이다.
연말 하반기 디지털 미디어 결산 시점에서는 이 모든 예상을 뛰어넘길 기대한다.
(데이터 출처 : 제일기획 - 2021년 대한민국 총 광고비 결산 및 2022년 대한민국 총 광고비 전망) |
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<CJ ENM 디지털 업데이트>
CJ ENM 디지털 광고상품의 최신 소식을 전해 드리며, 아래 매체명 클릭시 소개서를 다운받으실 수 있습니다.
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CJ ENM의 디지털 광고상품과 특징을
한눈에 살펴볼 수 있는 Media One Sheet!
2022년 버전으로 새롭게 단장했습니다.
(별도 FAQ와 함께 매거진C 8월호에 수록 예정) |
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[Digital Media Trend] #025
2022년 6월 30일 발송됨
*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다.
*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 및 매체별 상품소개서에서 가져왔습니다.
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